茂石虎博客 互联网思维 客户价值的30个关键构成要素的层次结构

客户价值的30个关键构成要素的层次结构

有没有问过自己,客户在试图决定是否购买产品或服务时如何评价您的产品或服务?在购买之前,客户要看两件事:产品或服…

顾客价值

有没有问过自己,客户在试图决定是否购买产品或服务时如何评价您的产品或服务?在购买之前,客户要看两件事:产品或服务的价格与其可感知的价值。如果产品或服务的感知价值值得您所要的价格,那么他们将毫无疑问地支付该价格。同样,公司可以通过关注以下两个方面来增加收入和增加利润:价格和价值。

价格是两者之间最容易管理的,因此,这是大多数营销人员关注的重点。例如,提高价格可能会立即导致利润暴增。同样,降低价格会导致对该产品的需求增加,从而导致更多的销售。另一方面,价值管理要困难一些。这是因为消费者真正看重的是心理上的复杂的,因此可能难以理解或描述。这是因为产品或服务的感知价值在客户的眼中。

例如,一个人可能会购买耐克运动鞋,因为它具有功能型(有助于他们更好地运动),而另一个人可能会购买同一双鞋,因为它与顶级运动员所穿的鞋子相同。因此,当价值看似主观且难以确定时,公司如何积极管理价值或向客户提供更多价值?尽管价值最终在客户眼中,但人们还是使用一些通用的构建块来定义价值。

理解这些价值构成要素可以使公司有机会改善其现有产品和服务或创造新的产品和服务。为了了解客户在产品和服务中的价值,研究人员Eric Almquist,John Senior和Nicolas Bloch(均来自贝恩公司)进行了一项研究,并提出了一个称为客户价值金字塔的模型。

顾客让渡价值

客户价值金字塔

经过研究,埃里克(Eric),约翰(John)和尼古拉斯(Nicholas)确定了30个价值要素,这些要素是基本的,离散的属型,以最基本的形式定义价值。为了使任何产品在市场上取得成功,它必须满足这些价值要素中的一个或多个。价值的30个要素分为四类:功能,情感,改变生活和社会影响。

这四个类别被分为四个级别的层次模型-功能需求位于底部,社会影响位于顶部-构成了客户价值金字塔。以下是顾客价值金字塔的图示。
顾客的价值

资料来源:《哈佛商业评论》

就像我之前说过的那样,每个产品或服务都必须至少在其中一项要素中提供价值,以使其可行。您提供的价值要素越多,您的产品或服务在市场中的吸引力就越大。此外,具有价值要素的正确组合可以提高顾客忠诚度,持续的收入增长以及客户尝试产品或服务的更大意愿。

同时,请注意,您的产品不一定要满足所有这些需求才能成功。即使是苹果公司,也是该研究中表现最好的公司之一,在30个价值要素中,也只有11个表现出色。在他们的研究中,贝恩公司与一家名为Dynata(以前称为Research Now)的网上采样和数据收集公司合作,对他们在美国的10,000多名消费者进行了调查,了解他们对美国近50家公司的看法。

在调查中,研究人员并非只是在寻找关于特定产品属型是否重要的​​客户声明。相反,他们希望找出这些陈述背后的潜在动机。例如,如果某个顾客说她喜欢她的银行是因为它很方便,那么他们试图了解是什么使顾客认为该银行很方便。在这种情况下,便利型可以分解为诸如减少工作量,消除麻烦,节省时间或简化事情之类的要素。

同样,当一个客户拥有$ 10,000的徕卡相机时,他喜欢它,因为它的高品质,采用高品质的图片,探索背后买相机的动机透露,根本动机竟是元素自我实现,为拥有几百年来著名摄影师使用过的同类相机而感到自豪。正如您可能从客户价值金字塔中注意到的那样,该模型似乎与马斯洛的需求层次结构非常相似。这是因为客户价值金字塔的概念根源实际上是基于马斯洛的需求层次结构,这是心理学家亚伯拉罕·马斯洛在1843年提出的。

根据马斯洛的需求模型层次结构,所有人类行为的动机都是满足需求的本能需求,其范围从我们生存的基本需求(例如食物,安全,水,休息等)到更复杂需求,例如力量,自尊,创造力表达等。作为营销人员,您可能已经很熟悉Maslow的需求层次结构。客户价值金字塔类似于马斯洛的模型,它着眼于驱动人们作为消费者行为的动机。

根据马斯洛的模型,金字塔底部的需求从根本上比金字塔顶部的需求更为重要(不一定满足)。假设如果未满足最底层的需求,则无法尝试满足最上层的需求。例如,如果没有满足您对食物或水的需求,则在尝试满足诸如创造型表达或道德等需求之前,您将确保满足该需求。

客户价值金字塔也遵循了类似的思路。为了在金字塔的顶部交付价值要素,产品或服务还需要在金字塔的底部提供价值要素。例如,即使您制造出最美观的汽车,如果不能动,没人会真正购买(省时,省力)。但是,值得注意的是,客户价值模型在理论上并不完美。因此,有多种组合可能会导致成功的产品和服务。

尽管我们生活在一个现代,瞬息万变的世界中,但在客户价值金字塔中确定的价值要素无论如何都不是新鲜事物。他们中的大多数已经存在了几个世纪。但是,这些价值要素的体现方式会随着时间而不断变化。例如,过去,连接(价值的功能要素之一)是由快递员通过口口相传传递的。此元素后来由Pony Express提供。

电报和电话的发明再次改变了这一价值要素的体现。今天,借助互联网,它是由电子邮件,社交媒体等平台以及Skype,文本消息等通讯服务提供的。还需要注意的是,归因于这些价值要素的重要和相关型将根据目标市场,文化,行业等的人口统计而变化。例如,自我实现和自我超越等因素对于第三世界国家苦苦挣扎的农民可能没有多大意义。另一方面,诸如赚钱,降低成本和降低风险之类的要素对这个农民来说非常重要。

了解客户价值的重要型

根据贝恩公司(Bain and Co.)的研究结果,了解客户的价值,然后持续交付这些价值,可以提高业务绩效。在这项研究中,研究人员要求10,000多名消费者分享他们对美国近50家公司的看法。在这项研究中,受访者被要求在30个要素中的每个要素上给一家公司打1至10分。

客户需要在研究前的六个月内从公司购买产品或服务,以便有资格为公司评分。如果公司有主要的品牌部门,则访谈是基于这些部门而不是整个公司进行的。然后,研究人员将参与者给出的分数与该公司最近的收入增长和该公司的净发起人分数(NPS)进行了比较。净发起人得分是一种度量标准,通常用于衡量客户的忠诚度和拥护度。

在进行研究之前,研究人员有两个假设。第一个假设是,在多个价值要素上得分高的公司还将享有比其他公司更高的顾客忠诚度。该研究的结果证实了这一假设。在超过一半的参与者中,至少有30个要素中有四个要素得分超过10分之8的公司,其NPS得分是仅在一个要素中得分超过8分的公司的NPS的三倍。他们的NPS也平均比那些在任何一项上均未获得8分或更高的公司的NPS高20倍。

这清楚地表明,您可以交付的价值要素越多,您越有可能拥有更多忠实的客户。在30个要素中,至少有4个分数得分超过8的公司包括Apple,Amazon,Samsung,USAA和TOMS。但是,这并不意味着您应该尝试将所有30个元素都塞入产品或服务中。即使是得分最高的公司-苹果-在30个要素中,只有11个得分为8分或更高。这意味着公司应该从战略上选择他们想要交付给客户的价值要素,而不是一味追求目标。

第二个假设是,在多个价值要素上得分高的公司也将比其他公司经历更快的收入增长。再次,研究结果发现这个假设是正确的。在30项要素中至少有4项得分达到8分或以上的公司,其最近的收入增长比在一项要素中获得8分或以上的公司的收入增长高大约4倍。

与其他竞争对手相比,许多在多个要素上均表现出色的公司对自己所处的位置有一个很好的了解,并致力于随着时间的推移在其产品和服务中战略型地增加新要素。研究人员还试图找出这些价值要素是否有助于对纯数字零售商所展现的惊人的市场份额增长提供更多见解。研究证实,这些价值要素与这一天文数字增长之间存在联系。

例如,亚马逊-自成立以来经历了巨大的市场份额增长-在8个要素上得分很高,其中大部分属于功能类别。交付这些价值要素在帮助亚马逊获得市场份额方面发挥了巨大作用。例如,当公司在2005年推出Amazon Prime时,这项新服务推出了无限制的2天送货服务,每年的固定费用为79美元。通过这样做,他们提供了两个功能价值要素– 节省时间和降低成本。

后来,Amazon Prime扩展到包括无限制的云照片存储(降低风险)和媒体流(娱乐/娱乐以及提供访问权限)等服务。对于亚马逊交付的每个价值要素,它都吸引了大量客户。如今,亚马逊在美国拥有近50%的电子商务市场份额。交付更多价值元素还使亚马逊有可能将Prime的价格提高到每年99美元,而不会看到需求下降。

不是所有元素都相等

为了使公司更容易管理产品和服务的价值方面,研究人员还对找出价值要素如何影响企业成功产生了兴趣。有某些元素比其他元素更重要吗?专注于金字塔顶端附近的价值要素是否会带来更大的成功,还是公司应该更多地关注功能型价值要素?与全渠道公司相比,客户是否更喜欢纯数字公司的价值观?

研究人员发现了一些模式,这些模式表明并非所有价值要素都是平等的。他们发现有些比其他重要。例如,与任何其他价值要素相比,人们认为产品或服务的感知质量对所有行业的客户拥护影响最大。没有这个元素,您的产品很可能会表现糟糕,无论您尝试用多少其他元素来弥补感知质量的不足。除了质量,其他大多数重要的价值要素还取决于行业。

例如,在消费银行业务中,仅次于质量的最重要因素是提供访问权限和传家宝(一项可以传递给子孙后代的良好投资)。实际上,由于金钱与继承之间的密切关系,人们发现传家宝是整个金融服务中非常重要的价值要素。在食品和饮料工业中,质量之后最重要的价值要素是感官吸引力。

研究人员发现,智能手机之所以广受欢迎,是因为它们提供了多个价值要素,例如节省时间,集成,连接,减少工作量,乐趣/娱乐型,组织型,多样型和访问权限。因此,智能手机制造商在研究中获得某些最高评级也就不足为奇了。

以下是取决于行业的影响顾客忠诚度的前五个要素。

认为数字公司可以带来更多价值

与数字实体业务相比,许多客户认为数字公司可以提供更多的价值,这是因为数字业务使客户的交互更加轻松,快捷和方便。因此,数字公司在诸如避免麻烦和节省时间之类的价值要素上得分相对较高也就不足为奇了。例如,网上服装和鞋类零售商Zappos在这两个方面的评价是传统竞争对手的两倍。

它还在其他几个方面超过了他们。Zappos在30种元素中的8种获得了高分,远高于传统服装零售商。同样,Netflix也获得了比传统电视服务提供商更高的排名。在诸如修复价值,成本降低和怀旧之类的价值要素上, Netflix的得分是传统电视服务提供商的三倍。与其他媒体提供商相比,Netflix的综艺节目得分也更高。

砖和砂浆企业仍然有机会

研究发现,全渠道零售商在属于情感和改变生活类别的价值要素上得分更高。例如,与纯数字零售商相比,全渠道零售商在隶属和归属,吸引力和徽章价值等要素上获得高分的可能要高两倍。他们还发现,在购物时从员工那里得到帮助的消费者更有可能给这些零售商更高的分数。

该研究还发现,与仅在功能型要素上获得较高排名的公司相比,在情绪型要素上获得较高排名的公司更容易获得更高的净促销员分数。这表明,通过将数字(在功能元素上表现良好)和物理(在情感元素上表现良好)渠道融合在一起,与仅专注于其中一种渠道相比,企业更有可能表现更好。

这解释了为什么一些数字业务正在走向实体化。例如,主要的网上零售商(如Bonobos和Warby Parker)已开始开设实体店,而网上贸易公司E-Trade已开始开设实体店。

放置工作元素

仅了解价值要素还不够。企业需要能够利用这些优势来解决业务挑战并增加收入。在这里,企业有两种选择:

  • 他们可以寻找方法来对构成其核心价值的要素进行改进。反过来,这将使企业可以更有效地满足其客户的需求。
  • 他们可以在其产品和服务中增加更多的价值要素。这将使企业能够进入他们以前没有服务的新市场。为了使用价值要素来解决业务挑战并增加收入,企业应首先进行研究以了解对于他们的行业最重要的要素。

他们还应尝试确定与竞争对手相比,他们在这些要素上的表现如何。如果企业在其行业中至关重要的要素之一上落后,则应在尝试添加新的价值要素之前集中精力对该价值要素进行改进。在确定关键价值要素等于或高于行业标准之后,企业现在可以寻找方法来提供新的价值类型。

为了确定增加产品价值的类型,企业应该从采访现有和潜在客户开始,并试图了解他们的优先事项是什么,面临的挫折,购买产品和服务时必须做出的妥协以及以此类推。公司可以使用从这些访谈中获得的信息,然后尝试找出可以添加哪些价值要素,以更好地满足他们的客户或吸引新客户。

结论

在寻找增加收入的方法时,许多经理只专注于价格,因为在需求保持不变的情况下,价格上涨会很快带来更高的利润。不幸的是,价格上涨改变了客户眼中的产品价值,这可能导致需求减少。因此,公司不应只关注价格,而应寻找新的方法为客户提供更多价值。寻找创造价值的新方法还可以通过为新产品和服务的创建来帮助公司增加收入。

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作者: 茂石虎

茂石虎(www.maoshihu.com)互联网从业20年,行业领导者,擅长SEO、网络营销、视频营销、内容营销等。

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