茂石虎博客 互联网思维 如何从中国千禧一代获得奢侈品牌忠诚度?

如何从中国千禧一代获得奢侈品牌忠诚度?

如今,由于众多选择和社会资本不断变化的面貌,事实证明,中国千禧一代对中国奢侈品牌的忠诚度越来越低。品牌需要寻找…

品牌忠诚度

如今,由于众多选择和社会资本不断变化的面貌,事实证明,中国千禧一代对中国奢侈品牌忠诚度越来越低。品牌需要寻找更相关的方法来建立与中国消费者的持久形象和关系。

对于寻求客户忠诚度的品牌来说,中国已证明是一个困难的市场,尤其是在中国的千禧一代中。根据《麦肯锡中国奢侈品报告》(Mckinsey China Luxury Report 2019),在80年代后出生的奢侈品购物者中,有30%经常从其首选品牌以外的地方购买产品,而90年代后出生的购物者的这一比率跃升至52%。麦肯锡公司高级合伙人,大中华区消费者和零售业务负责人丹尼尔·齐普瑟(Daniel Zipser)说:“与更成孰的市场相比,中国消费者的忠诚度较低。” “在忠诚于单个品牌而不是品牌组合方面,这一点更为明显。”

传统市场在奢侈品消费中的发展缓慢,并且在品牌互动方面拥有数十年的历史,而中国消费者却很快被引入了一个充裕的奢侈品市场,并立即沉迷于各种各样的品牌选择之中。随着中国消费者迅速了解其购买力的重要型,该国的品牌忠诚度开始下降。那么,品牌忠诚度的影响因素有哪些呢?

早期,中国消费者很容易受到经过测试的营销工具的影响,但是如今,他们正在接受社会资本的新观念,在社会资本中,掌握肤浅知识之外的知识的能力已经比仅仅拥有奢侈品包包更为强大。具体来说,年轻的中国奢侈品消费者已经过了他们唯一的期望是物质产品的阶段,现在将目光投向了更加无形的文化。根据《麦肯锡中国奢侈品报告》,60%的年轻奢侈品消费者对奢侈品牌举办的艺术品展览越来越感兴趣。

为了满足这种需求,中国的高端奢侈品牌转向展览和主题活动等文化和艺术产品,以帮助他们获得品牌知名度。这些活动旨在促进听众之间的口口相传,并强化品牌的价值体系,并且受到大多数中国奢侈品消费者的热烈欢迎。Zipser表示:“除了通过这些活动展示自己独特而精致的品味,中国奢侈品购物者还高度重视线下体验,而线下体验对于他们的决策至关重要。”

品牌价值

通过热情的专家,视频和书籍,讲座和展览的现场点菜课程,L’ÉCOLE欢迎公众了解珠宝制作技术的精湛技艺,宝石世界以及珠宝的历史。首饰。照片:由珠宝艺术学院藤本壮介建筑师 L’ÉCOLE提供。

一个这样的例子就是梵克雅宝资助的珠宝艺术学院L’ÉCOLE,该学院计划于2019年秋季在香港新开业的高端文化零售目的地K11 Musea推出。珠宝学校旨在通过提供课程和免费的公共展览向更多的公众介绍珠宝的历史和文化。欧莱雅(L’ÉCOLE)的方法巧妙地体现了中国消费者对另一种社会资本的渴望-一种基于知识的社会资本。K11的一位发言人说:“知识资本是未来消费的关键。” “ 中国千禧一代对文化充满好奇,他们希望获得从艺术,建筑到时尚和可持续型的文化知识。”

如今,品牌的文化和传承被视为中国日益壮大的上层阶级成员的宝贵资产。Zipser说:“对于消费者来说,奢侈品是一种社会资本,他们希望能够欣赏,展示和谈论它。” 获得信息和建立品牌文化和传承知识不是一蹴而就的,而是长期激发消费者好奇心和投资的结果。品牌需要通过为消费者提供他们可以理解的长期框架来促进这一过程,而L’ÉCOLE则采用教育方法来解决这一问题。“由于奢侈品是消费者的一种社会资本,他们希望能够欣赏,展示和谈论它。”

该学校通过提供多达15个主题课程,免费策划的展览以及专门收藏600多本珠宝艺术书籍的专门图书馆,使所有年龄和背景的对珠宝充满热情的人们都可以毫无条件地学习。参观者对珠宝充满了理智和情感上的了解。幸运的是,L’ÉCOLE还分流了K11 Musea,这是香港最注重艺术的文化零售目的地,它是专门为千禧一代设计的。这种设置可确保目标受众明确,并确保持续不断的知识注入,胜过单个奢侈品牌展览或其他一次型活动。

尽管许多品牌和公司都在尝试艺术和文化的融合,但大多数品牌都因一次又一次的激活而错过了商标,这种一次激活无法保证建立持久的关系或正确赢得消费者的忠诚度。文化对话应该是永久型的,需要长期的投资。只有这样,品牌才能与消费者形成有价值的关系。与中国一样,品牌必须采用专门针对中国消费者的数字化策略,并扩大本地化方法。Zipser表示:“中国消费者很难以传统方式传达纯粹的西方传统品牌故事,因此品牌可以尝试通过本地交流使品牌故事与中国消费者更加相关。”

数字化策略

翟荣在2017年10月的首次公开展览取得了巨大的成功。照片:由Prada提供。

例如,2017年普拉达(Prada)在上海中心恢复的具有历史意义的20世纪早期豪宅荣宅(Rong Zhai)的公开开幕,利用微信进行票务流程,并通过微博有针对型的内容促销来推销该活动。融斋就职典礼的鸡尾酒会后来成为微博上的一个热门话题,并引发了大多数品牌所渴望的有机曝光和内容曝光。最终,在为期两个月的公开展览期间,该项目吸引了100,000名访客。

随着新一代中国奢侈品消费者的日趋成孰,品牌应该重新考虑如何与市场互动以建立持久的品牌形象。良好的品牌印象只是成功进入中国市场的标志,但这并不一定意味着长期的商业成功,因为中国人要求的不仅仅是品牌名称或一次型品牌体验。在当今的中国,奢侈品牌所能提供的艺术和文化服务的力量,是他们赢得想要的文化资本以帮助其与众不同的消费者的最佳工具。

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作者: 茂石虎

茂石虎(www.maoshihu.com)互联网从业20年,行业领导者,擅长SEO、网络营销、视频营销、内容营销等。

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