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如何确保数字营销策略以结果为导向

衡量还是不衡量?在概述数字营销的潜在指标时,我总是问自己一个问题:“我可以衡量吗?”对于您策略中最关键的要素,…

数字营销策略

衡量还是不衡量?在概述数字营销的潜在指标时,我总是问自己一个问题:我可以衡量吗?对于您策略中最关键的要素,答案可能是肯定的。但是,数字营销涉及我们每天必须跟宗的大量指标。我们收集的大多数数据可以使我们对正在发生的事情有一个大致的了解,但距离我们实现业务目标的距离太远了。例如,仅Google Analytics(分析)就有75多个标准报告,每个报告都可以修改,从而为我们提供了更多数据。相信我,如果您过于深入分析,就很难坚持自己的目标。所以,是的,斗争是真实的。

我不会在这里重新发明概念。在本文中,我将分解您在定义公司的短期或长期数字营销目标的十字路口时需要采取的最重要步骤。你问如果南下怎么办?我如何实现老板的期望?我能克服失败吗?好吧,我们不要在这里过分戏剧化。继续阅读以了解为什么我相信KPI的力量,为什么不应该害怕进行试验的原因,走出舒适区的重要性,如何正确设置“计划,行动,测量,改进”例程的重要性,以及在使用数字营销渠道时哪些指标可以被认为是可靠的(以及如何避免被它们误导)。

选择正确的目标

您真的不想花几秒钟的时间回答一个问题:“是否值得?”为确保您在营销过程中投入的精力,时间和金钱都不会浪费,您需要对您的目标有清晰的认识。那么,您如何知道哪些目标适合您呢?

目标

最好的选择是将您的目标分为两个单独的组,重点放在:

  1. 商业目标
  2. 跟宗自己的内部进度

现在,让我们看看这些目标的含义以及实现这些目标的意义。

业务目标

伯蒂·查尔斯·福布斯(Bertie Charles Forbes)曾经说过:“如果您不经营自己的生意,那么您将被关门。在正确的方向上指导任何类型的业务绝非易事。从来没有人要求为如何实现这一目标找到路线图。

目标是期望的本质,即您的老板,客户,公司首席执行官或其他任何对您的业务战略应考虑其观点的人的期望。还会有妥协的余地吗?由您决定,因为这些目标并非“一刀切”。

但是我可以肯定地说的是,您必须“保持真实”,并确保您的业务目标是可以实现和现实的。设置它们需要决心,辛勤工作和毅力。这里有一些方便的提示给您:

  1. 做一些研究,找出您所在行业当前的主要趋势。您的行业发展迅速吗?数字不会说谎。调查此事并找到增长百分比。
    • 使用Statista可以了解您的总体行业趋势。Statista对于数字市场特别有用。
    • 另一个了解行业趋势的好地方是SameWeb。他们拥有可靠的行业清单,应该使您了解哪些流量来源最有利以及为什么。
  2. 记住过去,活在当下,并思考未来。收集尽可能多的历史数据。历史数据至关重要-它有助于预测公司和市场的未来。此处的结果应基于从Google Analytics(分析)和Google跟宗代码管理器收集的内部数据来传递,重点是交易的数量和类型以及有关您客户的信息。为了使结果准确,必须至少收集几个月的数据。检测趋势非常重要,因为您需要了解以下问题:
    • 您的业​​务是否受季节性影响。例如,B2B SaaS行业通常在接近7月中旬时经历衰退,并在9月初进入加速模式。但是,如果没有手头的同比比较,就不能说这是否是趋势。除此之外,如果您打算增加转化次数,还应认真考虑季节性因素。
    • 趋势将帮助您确定哪些渠道的效果更好。有时,您会发现Google Analytics(分析)中的总体会话趋势呈逐月上升趋势,但这可能是由于付费频道增加了流量。在这种情况下,自然流量可能会出问题。通过分析趋势,您可以了解各种数字营销渠道之间的差异,需要牢记的策略以及需要关注的特定方面。

您是否想增加利润?愿意增加您的销售额?罗马不是一天建成的。考虑一个较小的目标,该目标可以扩展,而不是在本季度末结束。但是不要自在。目标必须有挑战。这就是伟大的事情发生的方式!

每当您衡量自己的业务目标时,金钱都是最准确的指标。 多多益善。如果您没有付出最大的努力,那么您付出的所有辛苦工作有什么意义呢?

追宗您的内部进度

之前,我提到过我们受到来自各种渠道或工具的各种数字营销数据的干扰。除非与您的业务目标相关,否则这些数据将毫无结果,但这是关键绩效指标(KPI)变得高度相关的地方。关键绩效指标(KPI)是一种度量,它表明公司有效地实现了关键业务目标。

如果您锁定正确的KPI来跟宗,则可以确保自己不会做出没有根据的营销决策。每个公司都有独特的需求。因此,面对选择KPI时,显然您应该选择那些能够帮助您实现业务目标而不是阻碍您的KPI。

在这里,我想强调那些不能帮助您实现业务目标的KPI 。

根据我过去的经验,这是我已经意识到的:

  1. 在事件营销中,通常的做法是将事件期间收集的线索数量用作成功的指标:越多越好。但是,问题在于该指标并不能真正代表销售活动。您尝试尽可能多地吸引潜在客户,拼命扫描每个徽章,包括附近展位上的那些人,以便您能给老板留下很多印象。最后,您可能有很多潜在客户,但其中大多数都将毫无用处。如果您的主要KPI是销售,那么拥有大量潜在客户的意义何在?您本可以只举行两次成功的销售会议,但仍然可以达到配额。
  2. 我认为电子邮件营销人员根本不应该花汗水的另一个指标是将您的退单率保持在尽可能低的水平。您追求的是销售没有任何意义。毫无疑问,您应该留意您的退订率,但这并不是这里的关键指标。退订的用户对您的服务不感兴趣,因此请移开这些客户端,并专注于与您的邮件进行交互的客户端。尝试增加这些用户的数量。您需要较少的人意外地订阅了您的列表,而需要更多的人来打开,单击并购买。就那么简单!

假设您要为SEO策略设定目标。此处的业务目标是通过自然流量增加您的收入来源。您还需要定义一个短期和长期目标的确切数字。但是,为了实施这些策略,您需要考虑以下内部流程:

  • 网站可见性(排名,内容,反向链接)
  • 页面上的用户行为(跳出/退出率,可用性,会话持续时间)
  • 技术注意事项(站点速度,重定向,可访问性,站点结构)

这些组是通用的,并且对于每个站点,几乎肯定会有所不同,这取决于您最关注的过程。好处是,一旦准确确定了这些内部指标,就可以帮助您了解在开发阶段的早期阶段是否可以实现业务目标。

实验的力量

当涉及到任何业务流程时,您应该可以尝试。数据可以为我们提供有关用户过去行为的线索,而不是有关他们将如何应对大胆的未来变化的线索-也就是说,如果您的流程和用户数量允许的话。如果您每天只有100位用户,那么像A / B测试这样的琐碎练习毫无意义。幸运的是,您还可以处理许多其他事情,例如在允许您从短期角度查看结果的渠道中进行操作。在SEO方面,绝对包括分析流量,以便您查看从特定站点获取链接是否值得解决。

根据应用预测技术创始人Jim Manzi和哈佛商学院教授Stefan Thomke所说,由于无数的组织和技术挑战,实验的过程说起来容易做起来难。

本文的作者得出结论,公司需要问自己几个关键但痛苦的显而易见的问题:实验是否有明确的目的?实验可行吗?我们如何确保可靠的结果?我们从实验中获得最大的价值了吗?

花一点时间,想一想是否可以回答这些问题。

计划,行动,衡量,改进

我认为数字营销是事实与判断的结合。没有一种分析方法可以最终告诉您您走上了正轨,轻拍了一下,然后说:“好人,朋友!这就是为什么!我觉得数字营销行业的气氛充满了犹豫,不确定和怀疑。

一些营销人员认为,在这种不断变化的环境中提高判断力的答案是数据(您不会说!),而一些公司正在加紧使用复杂的分析工具。

但是,几乎不可能整合所有这些信息并使其提供您无条件信任的答案。毫无疑问,我们对“大数据”和高级分析创造的前景感到震惊。但是,数据仍然像您所培养的专业知识一样有价值,并且良好的判断力将继续是最佳营销人员的标志。

但是,如果您创建了一个计划,行动,衡量和改进的流程,那么您将能够完全实现您的业务目标。但是在您尝试实现它之前,我希望您考虑以下事项:

1.您的过程应该是可度量的(否则,没有改进的空间)。

如果您想分析“立即购买”按钮的效果,则需要确保具备一切所需。我更喜欢与Google跟宗代码管理器一起工作,因为它可以让您添加新目标并查看用户活动,而不会干扰开发人员来更新脚本和类似内容。它给您行动的自有,而这正是您所需要的。

注意:不要忘记亲自验证所有触发器是否正常工作,并且您已在系统中注册了所有统计信息。

2.您很可能在第一次尝试选择正确的指标时会失败(这是流程的一部分;没有人为此担保)。

您的生活,您的学习-无论您是最后一位了解最新趋势的人,还是太忙于解决这一问题。无论您遇到哪种情况,我都会感到疼痛,并且可以向您保证这是绝对正常的。

这是我的示例:一段时间以来,我认为注册用户数量是我自己的网上活动的主要指标(并且我仍然依赖此指标)。但是,我了解到我不能完全依赖此指标,因为订阅者的数量并没有真正影响实际实时监停器的数量。录制的视频在我的听众中也不太受欢迎。我怀疑这是因为我的用户希望在成为我的订阅用户时立即使用内容。而且,由于它是免费的,因此没有足够的动力来争取更多回报。人类心理学确实是一件复杂的事情。

3.您的方法需要稍作调整,或者必须用完全不同的策略来代替。

我认为最好的例子是社交媒体领域,专家们袖手旁观,在推特上发号施令,忙于放慢脚步,……分析。在那里,我说了!你可以继续讨厌我。

营销策略

但这是事实。一些知名公司发表的作品说,如果我们要增加点击次数,转发或分享,我们需要发布更多内容,尤其是在Twitter上。但是,如果您运用一些常识并敢于怀疑此类研究,您会发现帖子数与参与度或点击数之间没有关联。

话虽如此,最好的方法是专注于转化,而不是展示一种指标,在试图提高品牌知名度时会有所帮助,但不会产生点击或转发。您花费更多的时间改善转换,最终将获得更好的结果。

看一下SocialBakers的报告,该报告调查了发推频率的问题:

为了阐明一个长期存在的问题,2013年5月25日至6月25日之间,SocialBakers将总参与率与超过11,000条推文的平均参与率进行了比较。

他们的主要发现之一:您必须弄清楚如何平衡事物并避免“极端”,而且每天发3条推文可以避免您的参与率下降。

将理论付诸实践

继续,我想向您介绍Digital Olympus Twitter帐户的一些统计信息:

十一月 十二月 一月
每天推文 3.8 15.16 4.61
每日平均展示次数 3700 5100 4500
参与率 0.80% 0.50% 0.80%
点击 158 248 241
锐推 211 239 224
喜欢 302 409 345

如您所见,在一月份,我们能够改善我们的转发/点赞和点击活动。我们尝试了不同的策略。我们的最终目标是获得尽可能多的点击次数和令人满意的参与率。早在2016年12月,我们在推特上的投入比往常要多得多,它从未影响我们的点击率。一月份,我们决定放轻松,开始减少发推文,这反过来又更具成本效益。如您所见,结果非常好。

但是,我们确实损失了一些流量,这意味着我们每天需要产生4.6条以上的推文。

统计

正如我已经提到的,当前我主要的业务指标是订户数量,最近有所下降。

上图还告诉我,即使使用更少的推文,我们仍然能够吸引合适的受众群体并转化我们的注册人。

行动起来

指标并不总是完美地揭示出来的。尽管如此,如今可访问的数据量应该使分析变得可行。在本文中,我向您介绍了我定义业务目标,管理内部流程以及处理诸如测量等平淡无奇的活动的方式,这一点绝对不可低估。为自己提供可能需要精确测量的所有内容,不要害怕失败。相信我,这是整个过程的一部分。

我们了解到,设定业务目标需要一些工作,例如收集历史数据和研究当前行业趋势。而且,一旦确定了KPI,就应该始终保持对它们的关注,因为它们证明了您在实现业务目标的过程中所做的努力富有成果。

永远不要停止尝试您的业务构想,设定将挑战您和您的团队的目标,并且不要过分采用可疑的做法。在这种情况下,少即是多。伙计们,现在要迈向新的高度!

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作者: 茂石虎

茂石虎(www.maoshihu.com)互联网从业20年,行业领导者,擅长SEO、网络营销、视频营销、内容营销等。

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