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如何构建持久有效地SEO策略?

我读过大学时期的《孙子兵法》,由将军孙子(上述引文的作者)撰写。在辩论他的实际存在时,他的工作通常被认为是出色…

SEO策略

我读过大学时期的《孙子兵法》,由将军孙子(上述引文的作者)撰写。在辩论他的实际存在时,他的工作通常被认为是出色的军事战略和哲学。因此,出于明显的原因,《孙子兵法》经常被加入商业活动。在整本书中,您将意识到战术和策略不是互换性的术语。-为实现期望的未来而选择的一种方法或计划,例如实现目标或解决问题的方法。

-旨在实现总体目标的行动计划或政策。
-规划和编组资源以最有效地利用它们的艺术和科学。

这些定义略有不同,但是本质是相同的。策略不受大小或应用程序的限制,但受计划和有效性的推动。老实说,“策略”一词在英语词典(或我们的行业)中并不总是以相同的方式使用。

另一方面,策略可以隔离,也可以作为策略的组成部分。它们是您将在计划中作为步骤执行的操作,通常资源有限。

对于某些人来说,这很简单,但是对于其他营销新手或传统上专注于战术工作的人来说,策略可能是一个需要实践的困难概念。也许理解目的是划分这些术语的关键。让我们尝试一下:“策略的目的是确定目标并制定实现这些目标的行动计划。战术的目的是针对较小的目标,可以为更大的目标提供帮助。”

在继续阅读之前,请注意:这不是一篇贬低策略而非策略的文章(尽管引用了《孙子兵法》)。我的目标是激发帮助您提高现代SEO效率的思想,并可能考虑您以前从未有过的策略。

军事类比

我发现类比在描述崇高的概念上大有帮助。我可以很容易地以足球或法律例子为例,但军事例子可能与我们在营销方面的例子最为可比。而且因为我了解我的听众,所以我决定选择《星球大战》。

军事类比

银河帝国认为他们可以用恐惧和蛮力接管银河系。他们为火力强大到足以摧毁行星的空间站制定了计划。在塔金州长的指挥下,创建了死亡之星。他们在Leia公主的故乡Alderaan星球上测试了完成的死亡之星,这使Obi Wan Kenobi颤抖。

但是,叛军制定了反战略。将关于故意设计缺陷的情报汇集在一起​​,并制定以小型营浪为特征的计划,叛军军舰将通过目标。他们将在设计浪潮中共同努力,以在这场战役中平等地防御和进攻。

尽管该场景是《星球大战》末期的基础,但它是一种策略(尽管很小)。

策略与战略的混淆-一个真实的例子

为了使它与SEO更加相关,这是准客户与我分享的一封电子邮件。从他们当前的代理商那里收到这些信息之后,他们正在寻找新的代理商:

我反对这里写的几件事。来宾张贴是一种策略,而不是一种战略。这里没有计划,只是一个行动。一个可衡量或可实现的目标永远不会明确。我们需要做得更好。

出售SEO策略

无论您是代理商,顾问还是公司内部机构,获得SEO策略的支持都是一项挑战。SEO往往依靠几个不同部门(例如开发人员,撰稿人,业务经理等)的支持,通常具有自己的预定目标。进行SEO可以增加更多复杂性。SEO

在开始进行SEO工作之前,通常已经制定了自上而下的营销策略,您可能会在不允许访问的战场上找到机会。粗鲁地假设您可以加入任何一家既有的公司,并在他们的地方大放异彩,希望他们无视他们的现有计划,政制和繁文缛节而遵循它。坦率地说,这可能是被解雇并表明您与现有业务目标不一致的最快方法。

相反,您需要找到与公司的业务目标相辅相成而不是与之相违背的机会领域。有效的营销人员不要试图将自己钉在圆孔中。了解球员,现有的剧本,筒仓和可用的缺口。这不是要成为一个人。这是最好的玩法。除非您知道该策略适合并支持当前的业务目标,否则您根本无法成功出售该策略。

在开始制定SEO策略之前

如果我完成了工作,那么您渴望将笔放在纸上,但您仍需努力。有些人更适合以非线性方式设计计划。如果我正在写任何东西,无论是文章还是音乐,我都会随着灵感的来回跳动。但是对于其他一些头脑直截了当而又不那么狂躁的人,参考一下注意事项可能会有所帮助。

输入心智图。简而言之,思维导图是概念和联系的直观表示。如此处所定义,它是一种视觉思维工具,可帮助组织信息,帮助您更好地分析,理解,综合,回忆和产生新想法。这是你的素描本。记下您可能想到的所有想法,概念和关系。

思维导图

将此文档视为您与客户或老板之间的生动交流。这是您经常应参考的文件。它将所有各方保持在同一页面上并保持一致。我建议在协作平台中共享它,以便在所有观看者之间共享更新,而不必不断发送新副本。

您的思维导图中不乏需要考虑的事情。以下是我的一些常见经验:

  • 时间轴详细信息
  • 有关行业或不同渠道的详细信息
  • 其他营销知识
  • 客户访客详细信息
    • 人口统计学和心理统计学
    • 有关客户旅程的详细信息
  • 竞争细节
  • 产品需求明细
  • 当前搜索范围

我的其他营销人员,这绝不是一个详尽的清单。收集对您有意义的所有信息。

起草策略

在此阶段,您的最初聚会已经完成,因此现在开​​始开发。希望到目前为止,您的客户或老板对您有一定的了解和支持,因此保持这种势头至关重要。不要在筒仓中制定​​策略。

请记住,策略就是计划。计划始终具有步骤,依赖性和将来的考虑因素。我认为对于您的团队和客户来说,以视觉形式而不是从概念上“看到”策略非常重要。使用电子表格,幻灯片或Word文档-随您喜欢。在Greenlane,我们一直在使用Google表格:

Google表格

出于演示目的,请根据自己的意愿充实自己的个性皮肤外观。

如果您在敏捷框架中工作,那么该策略将会改变。每个人都应该能够看到该策略的修订版,并指出更改的内容和原因。这对于记录每个重要细节都是有好处的。

之前,您整理了思维导图,以将初步想法放在桌子上。您考虑了现在需要彻底检查的事情。以下是一些与您的SEO策略相对应的注意事项。确保您的SEO策略最终草案可以清楚地与每一个对话。

而且由于我们已经处于星球大战的序幕,所以我展示了尘土飞扬的童年玩具(最近在我母亲的地下室里找到)。

考虑事项1 –了解客户

了解客户

每个业务都是一个实体。每个实体都有特征。如果要为公司构建任何产品,则需要了解这些特征。因此,请确保您知道以下问题的答案:

  • 您对公司的愿景是什么? 好的愿景声明可以激发伟大的事情,包括SEO策略。那么为何不?如果开发和执行得当,该公司已经为您提供了更大的成功机会。
  • 公司的核心价值观是什么? 每个公司对很多人来说只能是那么多的事情。一家知名品牌的公司确切地知道它们是什么,而不是什么。在广告系列中使用这些核心价值,因为它们应作为广告系列的边界。
  • 领导是什么样的? 他们培养什么样的文化?在较小的公司中,领导者倾向于影响文化。不幸的是,在大公司中,这可能会丢失。但是,如果您有领导权,请花一些时间了解他们的愿景。它应该符合公司的核心价值,但有时他们会牢记更多的宝石。
  • 痛点是什么? 是什么促使该组织的成员喝酒?从客户支持到高层,有些事情使公司倒闭。他们如何恢复?他们为什么要努力解决?采访整个公司可能并不现实,但是理想情况下,您可以让代表来回答这些问题。

让我们暂停片刻。

如果您在本文的这一部分,并且在考虑,“哇!我为什么要这么干才能获得一些排名?” 那么您还没有考虑战略。的确,这些项目符号可能与您要构建的项目并不完全相关,但是您的策略需要执行的规模越大,就越需要了解您的客户。

考虑事项2 –了解目标

了解目标

如果我们要创建面向目标的计划,那么从一两个明智的目标开始就很有意义。聪明的意思是SpART。对于那些不熟悉SpART目标的人,它代表以下含义:

具体: 这是针对目标的“为什么”和“如何”。您到底想做什么,为什么?如果您是一家零售店,几乎所有商品都卖出了,那么您可能会有这样的声明:“到2月底,我们注意到我们的客户开始研究草坪和露台家具。客户青睐看起来更雅致并且可以抵御天气影响的物品。”

可衡量的: 非常详细。我们是想发展还是要赚五百美元?我们是在吸引流量,还是在尝试带来500次与我们的网站互动的新访问?

零售商可能有以下声明:“我们的目标是在第二季度和第三季度将草坪和露台部分的有机转化率同比增长15%,其中草椅推动了这些销售的75%。第二季度的目标收入为500,000美元,第三季度的目标收入为300,000美元。”

可实现的:请确保您将目标立足于现实。当然,您无法控制大规模的Google更新,但是使用销售记录和竞争数据,您可以做出一些推断。您还需要确保已达成一致的目标。在确定目标之前,充分利用领导者,采购员,分析师以及所有可能提供实现目标可能性的见解的想法,然后获得认同。

现实的:(现实和可实现之间有些融合。)您是否拥有适当的资源?您的客户是否可以灵活地在建议的时间表内进行必要的更改?

帮助构架的声明可以是:“我们将依靠包括撰稿人,研究人员,销售人员和开发人员在内的资源在此计划的时间内进行页面更改。我们预计,撰稿人需要40个小时的时间,而Web开发则需要50个小时的时间。”

有时间限制:我们将需要依赖的截止日期。将到期日分配给计划的每个步骤,并使参与者负责。确保您有适当的开始日期。

考虑事项3 –了解受众

了解听众

这很关键。如果您不知道搜索者在寻找什么,那是您的猜测。那是个坏主意。特别是在今天,我们拥有大量数据。

但是重要的是找到数字之间的故事。话虽如此,您的受众群体不能仅通过分析平台中的0和1来衡量。我已经在“营销分析的缺点”一书中对此进行了介绍。

但是我最近听到一些声音在对立的两极。我已经听说过完全忽略某些数据点的想法,因为它们并不代表真实的人。对我来说,这是个坏建议-定向数据要比基于您的“直觉”感觉而浪漫的成功概念更好。估算的搜索量,点击次数甚至展示次数都可以使关键字不仅可信,而且主题更大。这开始建立方向和对需求的理解,从而导致接下来的几轮受众识别。

使用可用的数据可以帮助营销人员了解哪些美元比其他美元更有效,以及如何在购买周期内确定不同的受众群体。

利用Google Analytics(分析)的受众特征和网站使用情况详细信息,可以对不同类型的用户(研究人员,比较人员,买家,客户)进行分组和分类,并适当调整营销费用和消息传递。

AdWords和Facebk是进一步的工具,可以通过更精细的信息传达给适当的受众。我认为为您当前的访客和想要吸引的访客类型创建角色很重要。创建不愿吸引的角色的角色可能会很有价值,在发布整体策略后构建内容和广告日历时,请牢记在心。

考虑因素4 –了解竞争格局

竞争格局

如果不了解情况,您真的不知道前方有什么机会。了解比赛的成功之后,您便可以从他们的胜利(和错误)中学习。重新发明轮子会消耗不必要的时间。

我们在行业中倾向于使用一些竞争性工具。SEMrush是一个了不起的工具,任何人都可以通过它查找网站并获得估计的搜索可见度和访问量份额。钻取显示页面的性能如何。收集出口信息可以快速揭示哪些主题在推动流量,您可以复制或改进自己的版本。

反向链接实际上可以充当兴趣的代理。在Google网络的构想中,他们认为链接就像投票一样起作用。Google希望社论投票能影响他们的算法。因此,如果我们假设所有链接都可能具有编辑性,那么查找反向链接数据可以说明真正心爱的内容。抓住您最喜欢的反向链接数据提供者,并在竞争对手的域中提取报告。查看链接的页面,并进行一些过滤,您会看到出现在顶部的链接页面。深入研究这些页面,并就它们为什么是受欢迎的链接目标提出一些理论。

社交媒体,不仅仅是娱乐。通常,非营销人员共享与他们产生共鸣的内容。 Buzzsumo提供了一个易于使用的界面,可用于深入研究社交媒体营销。

社交媒体营销

让创意汁流淌。寻找可以自己改进的主题。即使是最灵巧的利基市场也可以在Buzzsumo中拥有代表权。

也许这对您来说有点分散。Buzzsumo还允许您查找和观察影响者。他们分享什么?单击“共享的查看链接”按钮,将显示所有共享的唯一页面。有时,“影响者”会分享跨越许多主题的所有类型的变化内容。但是有时候,它们在主题共享方面有些特殊。在这个竞争性研究阶段寻找后者。

考虑因素5 –了解障碍

了解障碍

每个公司都有障碍。每个人都建立了自己的迷宫。不要用您准备不充分的策略来掩盖现有的迷宫;而是在现有的范围内工作。

眼见为实。您可以草拟一个令人眼花缭乱的惊人策略,然后针对该策略重新构建网站最有利可图的行之一的整个类别结构……只是发现有排队等待购票的必要资源,超过6个月的时间。尽管您的想法很聪明,但是当客户因为不了解他们的业务而叫您时,您看起来会很糟糕。

避免这种情况的最佳方法是主动提出正确的问题。询问资源支持。询问历史性障碍。要求向其他玩家介绍,否则他们会在此处隐藏电子邮件。询问有关大型SEO策略与简短而快速的广告活动的公司的动态。不要成为您自己的最大障碍-我从未听说有人会对沟通过度感到生气,除非这种沟通会阻碍进步。

几点最后的想法

现在是我杰里·斯普林格(Jerry Springer)的时刻。

并非所有策略都必须大。有时,您的窗口很小,并且您被迫为一个独特的(或很小的)机会而建。也许您根本没有时间制定适当的大规模策略。要取得胜利,您可能要做的只是一两个战术。只要与您的老板或客户说清楚。不要歪曲您要作为SEO广告系列构建的内容。

我知道有些SEO机构和部门不是为大型SEO活动而建立的。战略工作需要时间,而加快(或扩展)整个开发阶段的危害可能大于利。这就像填满考试的内容–您将错过获得良好成绩所必需的信息。如果这篇帖子激发了您的部门的一些变化,将是我的荣幸。

最后,重要的是要记住,过度思考导致的瘫痪是一个难以解决的现实问题。目前还没有药。预测完美是傻瓜的事。在合理的时间范围内尽可能接近目标,并为将来的迭代做准备。如果您正在计划中并随时确定要解决的问题,只需旋转即可。制定策略需要大量的前期工作,但是随着您的不断调整并不困难。

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作者: 茂石虎

茂石虎(www.maoshihu.com)互联网从业20年,行业领导者,擅长SEO、网络营销、视频营销、内容营销等。

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