茂石虎博客 网络营销 神经营销学是什么?它是科学,艺术与机遇!

神经营销学是什么?它是科学,艺术与机遇!

当您在杂货店购物走下过道时,您会注意到它们包装盒的鲜艳色彩。公司不断尝试吸引您的情绪,从颜色到产品和商店的战略…

神经营销学

当您在杂货店购物走下过道时,您会注意到它们包装盒的鲜艳色彩。公司不断尝试吸引您的情绪,从颜色到产品和商店的战略定位无所不在。营销已经超越了竞争对手设定的界限。人们现在是在购买情感。自从公司采用情感策略后,客户的关注度就大大增加了。

不可能没有人注意到可口可乐的争议声,百事可乐参与了他们的广告。麦当劳(McDonald’s)和汉堡王(Burger King)一直在努力吸引顾客的注意力。当他们展示广告并提供要高于其他广告的要约时,您的注意力就是他们的关注点。

Neuromarketing

从神经科学的角度来看,越来越多的企业开始重视营销。因此,通过研究消费者的大脑功能和心理行为来了解什么能吸引消费者的情绪是关键。另一方面,心理操纵是消费者对神经营销学的恐惧。因此,要深入了解Neuromarketing的工作原理,理解该概念是一个不错的开始。

神经营销学到底是什么?

神经营销与研究大脑的反应有关,以帮助优化公司的广告,产品定价和开发以及营销的其他方面。与传统营销不同,神经营销必须与技术工具的使用有关。研究人员必须测量大脑的活动并研究消费者行为背后的原因。为此,将使用诸如脑电图(EEG)和功能磁共振成像(fMRI)之类的工具来测量某些大脑对广告的反应。

换句话说,神经营销使用技术来了解大脑对广告材料的反应方式。作为回报,公司会了解消费者行为背后的“原因”,并设计产品,价格和广告以适应消费者行为。神经营销行业估计为20亿美元的市场。目前,大约有120家公司在其营销目标中采用了大脑研究。在营销中使用也不是一种便宜的方法,因为这些工具可能非常昂贵。例如,不包括安装费,fMRI机器的成本可能高达500万美元。一些采用Neuromarketing策略的公司包括Google,Mediauest,Microsoft,PepsiCo,The Weather Channel和eBay。

神经营销学背后的科学

看一下神经营销这一术语,很容易注意到它是科学和营销这两个领域的结合。根据神经营销科学与商业协会(NMSBA)的统计,“神经营销研究哪些情绪与人类决策相关,并利用这些知识使营销更加有效。”神经营销人员研究消费者对产品的心理反应。为此,他们必须使用功能磁共振成像(fMRI)和脑电图(EEG)来跟宗大脑的活动。
神经营销学销售

由于神经营销是基于科学的职业,因此需要神经科学或心理学学位。当神经营销人员响应听觉和视觉提示时,他们将不得不使用功能磁共振成像仪来跟宗受试者的血流。

此外,您已经知道大脑只能根据需要集中注意力。因此,对于营销人员而言,必须弄清头脑中发生了什么。使用这些科学工具将使研究人员能够访问“娱乐中心”。从响应中,营销人员可以分析人们对工作的响应方式。

神经营销是一门艺术

如果神经营销是交流,则科学家会对消息进行编码,然后将其发送给营销人员,由其负责解码并发送反馈。这种反馈将在广告,产品重构等中看到。

公司在其产品上投入了大量资金,并希望看到其成功。因此,他们求助于Neuromarketing,这是一门使他们能够了解营销刺机对人们的影响的学科。在花费大量金钱观察和解释消费者对营销刺机的情感反应之后,需要结果。

因此,神经营销作为一种艺术将专注于神经营销者如何利用从大脑研究中获得的结果来制定营销策略。以下是品牌从Neuromarketing获得的结果。

The Weather Channel

脑电图,皮肤反应和眼动追宗方法被用来衡量观众对该产品最受欢迎系列之一中不同宣传材料的反应。

百事可乐

百事可乐与NeuroFocus合作,测试了消费者对Baked Lays的反应。这样就创建了该产品的新的单份包装以及测试所告知的广告系列。

PromoSapiens

这家位于克罗地亚的代理商利用EEG,眼睛跟踪和面部编码来测试电视广告上的主题。这项研究由行为营销专家DaliborŠumiga领导,旨在检查受试者对包装设计,产品使用和品牌价值的反应。

易趣

NeuroFocus还与eBay合作对消费者进行测试。在测量了他们的大脑活动和情绪之后,eBay能够根据结果重新建立新的品牌标识。

Daimler

这家汽车品牌创建了一个使用汽车前灯(反映人脸反射)的运动后,使用fMRI从大脑的愉悦中心读取反应。

Campbell’s and Frito-Lay

这些品牌使用神经营销来重新构想其包装。一项研究表明,消费者对他们的包装有反应,并记录了他们的反应。这个过程导致他们在文字,颜色和图像方面对包装进行了审查。

换句话说,营销人员能够根据使用Neuromarketing进行的测试结果来设计广告系列。也就是说,营销人员能够通过对测试的解释来开展艺术活动。

掌握神经营销的技巧和技术

在将神经科学应用于市场营销之前,需要具备一些资格。神经营销是几所大学提供的一门学科,需要学士或硕士学位。例如,西班牙巴塞罗那自治大学(UniversitatAutònomade Barcelona)提供神经营销学硕士学位,入学要求包括心理学,社会科学,广告,传播等。

在学位或学后阶段工作期间,还有机会在神经营销领域获得经验。实践是获得经验的一种方式。神经营销包括使用一些功能强大的工具来研究大脑的活动,眼动追踪和面部编码,以帮助改善创意内容的影响力。因此,神经营销人员必须精通神经科学和心理学。这是神经营销中使用的一些技术。
神经营销学案例

技术1

在进行测试以确定消费者的喜好时,营销人员可以决定使用fMRI(功能性磁共振成像)。尽管它是最具侵入性且最昂贵的方法,但仍被认为是测量某些情绪的标准。此外,功能磁共振成像用于检测脑部打击的流量并监测情绪反应。结果可用于改善品牌,设定价格和设定广告系列。使用fMRI的不利之处在于必须在实验室中进行。

技术2

另一方面,EEG(脑电图)技术用于记录来自大脑的电信号。尽管它不如功能磁共振成像精确,但其结果可用于改善品牌和广告活动。

技术3

眼动追踪(注视/瞳孔测定法)是一种较便宜且具有侵入性的技术。它测量对象的凝视或瞳孔的扩大。它用于衡量主题识别广告的速度,吸引他们注意力的因素。

根据测试结果,标记可以改善其品牌和广告的美观度。使用此方法的不利之处在于它无法衡量对象的情绪。为了获得更好的结果,应该将生物识别技术与眼睛跟踪方法一起使用。

技术4

其他技术试图解释大脑活动,而生物识别技术则试图测量心率,皮肤电导和呼吸。它试图找出主题对广告的反应是正面还是负面。它相对便宜,最好与眼动追踪方法配合使用。

技术5

与其他技术不同,面部编码可用于一次测试多个人。它用于监视一个人可能放弃的一般情绪反应。例如,主体对广告的反应是什么?它相对便宜,可以测量面部表情,例如惊喜,幸福,厌恶,恐惧等。

神经营销的市场机会

看起来神经营销的焦点在美国。但是,根据Google的趋势,神经营销受到了全球的关注。尽管似乎西班牙语国家在对思维和营销感兴趣的国家中排名第一。

秘鲁排在第一位,萨尔瓦多排在第五位。最相关的搜索内容包括如何获得神经市场营销硕士学位。在美国,虽然在2019年,利率为75%,但在俄克拉荷马州搜索量最高的情况下,目前为50%。
神经营销学对营销的启示
另一方面,仍然有一些针对神经营销的学术课程。由于没有通用的职业道路或职位描述,因此在神经营销领域中导航仍然非常困难。仅在美国,很少有大学,例如阿克伦大学,坦普尔大学和爱荷华州立大学就设有专门的学科领域。

由于在神经营销方面没有明确的学术途径,因此对该学科感兴趣的各方可以变得富有创造力。当没有明确的神经营销学科时,相关课程(例如消费者行为,心理学或神经科学课程)就足够了。具有经济学或商业相关学位将是一个额外的优势。

神经营销学可以在不同领域发挥作用。他们可能会成为数据专家,数据分析师,临床研究助理,神经营销研究人员,眼动仪分析师等。此外,进入提供神经营销职业的公司还需要基本技能。拥有强大的实践和学术技能基础可以在神经营销领域树立威信。由于技术在不断变化,拥有人际交往能力和实用技能可以帮助人们提升。
神经营销学的好处和坏处

神经营销学面临的挑战

神经科学和市场营销相结合是相对较新的并且不是常见的做法。尽管它对企业和研究都有很大的希望,但它仍然面临一些挑战。这些挑战可能包括以下方面;

缺乏多学科小组

神经营销不是一个单独的学科。由于它是神经科学和市场营销相结合的方法,因此它是多学科的,并且为了获得更好的结果,每个测试应该有一个背景完全不同的小组。根据所使用的技术,可能需要专业人员,包括神经科学家,市场营销或数据专家,物理学家,心理学家和医生。建立这样一个团队很困难,因为一个多学科团队的要求取决于研究目的,所使用的技术和设备。

缺乏资金

为神经营销项目获得资金可能是艰巨的。由于这是一个相对较新的领域,因此与发达国家相比,在拉丁美洲获得研究经费更加困难。传统研究比神经营销研究便宜。

研究设备成本高

建立神经营销实验室可能非常昂贵。FMRI是最昂贵和最难使用的设备之一。大多数使用神经营销的公司都是顶级公司,这使得大规模实践该学科变得困难。

 道德问题

关于使用神经营销研究的疑问仍然存在。当前,关于神经营销人员应遵循的道德标准尚无共识。另外,用于识别和分类消费者行为的指南还很不确定,因此很难组成一个团队。专业人士不确定使用方法和组建团队,这对学科发展提出了挑战。

神经营销学的未来

有没有想过有一天信息是否会像您通过蓝牙传输数据的方式一样从我们的大脑中提取?好吧,到目前为止,神经营销还没有达到这个水平。当前,传统的神经营销利用复杂的工具。即使是其最先进的技术fMRI也很昂贵。

然而,着眼于神经营销学科的发展,正在寻找一种方法来研究情感在消费者决策过程中的位置。当前的神经营销技术几乎没有局限性,需要改进。为了改进神经营销中使用的现有技术,正在提出涉及纳米技术的新研究领域。纳米技术将开发用于神经营销的工具。例如,可以使用不太复杂的设备来代替侵入性功能磁共振成像。

实际上,正在创建许多新的纳米技术。例如,EEG头戴式受话器和Skin Response设备更小且侵入性更小。电动皮肤反应设备可以戴在手腕上,用于测量情绪刺机和压力。仍在进行更多的研究以测量纳米技术的使用。随着这项研究的成功,纳米技术可以用于神经营销以实时调节情绪。

数据收集也将变得更加容易,研究费用也将大大降低。同时,以发现结果的可靠性和有效性收集的数据将大大增加。同样,这些设备在测试过程中对受试者的使用应不显眼且舒适。在展望神经营销的未来时,您不能忽视道德的地位。目前,该学科的伦理学值得怀疑。借助纳米技术,可以更深入地了解情绪测量。使用纳米技术,创建一个可以保护受试者权利和团队创建的道德框架将变得更加容易。

在未来的神经营销中考虑人工智能(AI)的位置也很重要。将基于计算机的刺机应用于标记应使大规模的数据收集和处理变得容易。

结论

找出使人们在营销方面感到不安的因素是一项艰巨的任务。但是,在神经营销的帮助下,更容易了解大脑的功能。仅仅通过打入消费者的头脑,品牌就能做出更好的决策。这可能与客户如何对产品包装的颜色做出反应一样基本。甚至可能是他们对有争议的广告的反应。这些神经学见解可以帮助公司做出更好的决策。另一方面,必须指出的是,神经营销领域仍在不断发展。作为一门学科,它具有很大的前景,它的用法不能仅局限于品牌。就目前而言,了解研究消费者的情感反应使品牌制定关键的营销决策时变得更加便宜和快捷。

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作者: 茂石虎

茂石虎(www.maoshihu.com)互联网从业20年,行业领导者,擅长SEO、网络营销、视频营销、内容营销等。

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