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完美日记的网络营销策略分析

本地美容品牌完美日记(Perfect Diary)现在正在挑战全球巨头。照片:完美日记微博上的罗西奥大使。 成…

完美日记本地美容品牌完美日记(Perfect Diary)现在正在挑战全球巨头。照片:完美日记微博上的罗西奥大使。

成立于2016年的完美日记(Perfect Diary)成为美容品牌的颠覆者,并在相对短的时间内成为中国的成功案例之一。这个年轻品牌的目标人群是可支配收入较高的千禧一代和Z世代消费者,他们以对高级护肤程序的热情著称。品牌的成功不是通过大型营销活动来建立的,而是通过精明的数字营销策略来提高品牌知名度并产生较高的参与度,流量和转化率。仅有40家实体店,主要用于将消费者吸引到电子商务网站,完美日记(Perfect Diary)主要通过其数字足迹来保持势头。目前,它在小红书(Little Red Book),哔哩哔哩(Bilibili),微博(Weibo),微信(WeChat),天猫(Tmall)和抖音(TikTok)上都有强大的影响力。该公司最近的数字广告活动以中国自己的顶级美女影响者李嘉琪和他的小狗“永不”为特色。这些广告宣传着以动物为主题的眼影盘,并在年轻网民中引起了广泛的炒作。这不是美容品牌第一次通过KOL或有影响力的伙伴关系实现其营销目标-或以出色的内容提高品牌知名度和流量。过去,它与大英博物馆和纽约大都会艺术博物馆合作推出美容产品。
据大雪咨询(Daxue Consulting)称,在阿里巴巴的2018年11月11日购物节期间,与大英博物馆合作生产的眼影调色板完美日记(Perfect Diary)每11.5秒就售出一套化妆品。此外,在同一购物节期间,完美日记(Perfect Diary)在13分钟内实现了1.41亿美元(10亿元人民币)的营业额,成为中国顶级化妆品牌。
考虑到中国品牌通过建立与消费者的关系并在每次推出新产品时都引起兴奋而成为名副其实的炒作机器,完美日记(Perfect Diary)在《胡润大中华区独角兽指数2019年第三季度》中排名第六位也就不足为奇了。其业务活跃,估值为9.85亿美元(70亿元人民币)。
让我们看一下完美日记成功的策略,这些策略帮助Perfect Diary变成了挑战者品牌,现在可以与LOreal和EsteeLauder等行业巨人竞争:

释放内容营销的潜力

在数字时代,通过各种网络营销传播方法来建立品牌价值并与购买者进行交流变得更加容易。从播客到博客帖子,都有许多有效的方法来传达公司的信息。但是,由于多种通信方法和社交媒体渠道都积极地针对同一受众,因此很难吸引当今的现代,高度互联的消费者的兴趣。只有产生优质品质内容的品牌才能真正吸引受众。

完美日记是哪里的牌子
完美日记是数字叙事和内容营销的大师。它使用其社交媒体内容来交流产品发布,幕后花絮以及与名人和KOL的合作关系,同时还响应产品和成分查询。这种高度针对型的方法极大地提高了其社会营销绩效。
例如,完美日记营销副总裁克里斯蒂·孙(Christy Sun)表示,该品牌与大英博物馆共同设计的16色眼影粉饼已成为美容产品爱好者和文化创意人士的热门话题。
孙女士在2018年接受CGTN采访时说:“根据阿里巴巴集团(Alibaba Group)B2C平台Tmall发布的最新FAST排名,完美日记在会员参与度方面领先化妆品行业。该公司在其微信帐户上发布的头条新闻的平均观看次数超过100,000。这种与众不同的参与度在国内外竞争对手中遥遥领先,确保了品牌与粉丝之间的联系。”

有影响力的营销

根据《对中国的营销》的数据,2018年中国护肤品零售总额达到368.7亿美元(2550亿元人民币)。欧睿世界(Euromonitor International)预计亚太地区美容和个人护理产品的销售将以7的复合年增长率增长。在2018年至2023年之间,这一数字将达到10%,而仅中国就有望增长9%。
考虑到这一市场的潜力,中国国内的全球和国内品牌之间的激烈竞争也就不足为奇了。世界品牌仍然占据着市场的主导地位,但像完美日记这样的美容品牌却获得了动力-数字营销已促成这一变化。
名人代言和与当地偶像的伙伴关系仍在影响年轻消费者的购买决定。因此,完美日记与中国乐队NEX7的主唱朱正廷合作,使他成为该品牌口红系列的代言人,从而提高了粉丝的参与度并引起了轰动。在livestreamer -对于11.11购物盛会,完美的日记也与中国的“口红王”合作,李佳琪 -推出其品牌的“小粉钻”口红。

建立社区以建立品牌宣传

并非所有品牌都能利用其社区的力量并将其追随者转变为真正的品牌啦啦队。在美国,苹果公司利用其忠实的品牌追随者的力量做得很好,而在中国,爱马仕和路易威登创建了自己的社区。但是很少有美容品牌,尤其是中国品牌,充满像《完美日记》一样的热情。
紧密联系的“完美日记”社区的力量已将这个年轻的美容品牌转变为一种民组现象,“完美日记”知道如何通过这种情感货币化。通过创造能够引起消费者共鸣的独特产品,完美日记提高了品牌知名度,并拥有了美容迷与使用化妆品相关的体验,记忆和影响力。这在增加销售的同时建立了参与度和拥护度。
由于消费者的复杂程度不断提高,国产品牌的崛起以及产品的改进,中国正经历着消费者向本地品牌的自然升级。因此,全球美容品牌不能再仅仅因为它们在美国拥有长期业务或在西方市场处于领先地位而不再忽略这种现象或期望保持其领导地位。
EstéeLauder,L’Oréal和Lancôme仍在占领市场,但是完美日记的案例表明,国内公司和新移民如何取得巨大成功。最终,完美日记在去年618购物盛会和阿里巴巴“光棍节”(不是欧洲美容公司)的销售中名列化妆品牌榜首。因此,如果一个本土品牌能够在短短四年内赢得这一成就,那么更多的本地企业将尽快开始占领市场。

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作者: 茂石虎

茂石虎(www.maoshihu.com)互联网从业20年,行业领导者,擅长SEO、网络营销、视频营销、内容营销等。

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