六年前,由迪奥(Dior)赞助的品牌广告出现在微信朋友圈(WeChat Moments)里,成为该平台上首次推出的奢侈品牌促销活动。六十年后,微信已经完全重新定义了中国市场上的奢侈品品牌营销策略。肩负着以社交和数字方式讲述品牌故事的使命,微信迅速被许多世界品牌所接受,成为进入中国时尚界的绝佳切入点。
由Dior赞助的2015年第一个奢侈品广告在微信上发布。照片:微信朋友圈广告。
最近,微信及其开发者腾讯发布了一份报告,该报告概述了其2019年的奢侈品广告业务,称为“微信上的奢侈品品牌广告解决方案”。根据该报告,在过去五年中,越来越多的奢侈品牌在其微信营销活动中注入了资金。这从在微信时光上的简单广告开始,但是像Prada和Dior这样的品牌很快就创造了用户无需退出平台即可完成交易的体验。微信最初是作为品牌促销广告的展示柜,但很快成为奢侈品牌和消费者之间的重要桥梁。
到2019年底,超过90%的奢侈品牌在中国开展业务,建立了微信小程序。微信已逐渐成为网上销售,品牌服务和VIP客户管理的平台,鉴于其庞大的用户群,这不足为奇。奢侈品牌在2019年在微信上投入了80%以上的基于效果的广告,希望增加其关注者数量,然后将访问量重定向到其官方网站或电子商务平台。下面,我们将分享微信报告的主要内容:
直播功能:将网上展示转化为销售
微信升级了技术支持后,奢侈品牌现在正在制定更全面的联盟营销计划,因为他们希望将微信的庞大网络流量转化为更多的利润。根据该报告,过去几年,各大品牌在时装周期间的时装秀直播变得越来越流行。最终,一个名为Online Showroom的功能被嵌入到一个迷你程序中,在时尚影响者和主流受众中引起了很多网上热议声。在网上陈列室迅速成为热门话题,各品牌通过邀请网民几乎无所事事地坐在展位上,从而营造了一种参与感。
普拉达(Prada)使用其微信小程序,该程序具有节目的外观,展会细节以及名人幕后花絮,照片来自微信。
小程序:将流量重定向到线下
去年,线下展览成为奢侈品牌与受众互动的一种新方式,并且经常成为社交媒体上的热门话题。邀请品牌的网民和粉丝参加线下活动是一种明智且流行的营销策略。在听取品牌的历史和故事后,网上粉丝很快就成为了潜在客户。这导致网上的热议,因为粉丝经常是他们社交圈中的影响者。网民喜欢被奢侈品牌邀请参加线下活动的方式。根据该报告,去年至少有十个奢侈品品牌通过微信推广了线下展览。
Tiffany&Co.使用微信小程序来推广其线下展览。用户可以预订和购买门票,听展览音频指南,以及在网上玩有趣的游戏,图片来自Tiffany网站。
由于其设计,小程序可以提供多种用途和功能。它们可以充当品牌与粉丝交流的互动空间。但是,小程序也可以以弹出式商店的形式显示新产品。根据微信,小程序是开放空间,唯一的限制是营销团队的想象力。
宝格丽在其微信推广中嵌入了直接购买链接。该产品在一天内售罄。照片:微信。
时刻广告:名人推广引擎
奢侈品牌因其销售能力而向名人投资,特别是在中国市场,那里的消费者信任KOL和偶像的声音。但根据该报告,由于受到高端品牌合作的认可,名人也从中受益。微信如何促进这些伙伴关系?Moments Ads是最好的推广引擎。
一个明显的好处是名人简介与公司的营销活动的联系方式。另一种方法是品牌将个人消息嵌入用户的Moments Updates中的方式,使他或她感觉自己就像微信上的明星朋友一样。这些策略有助于将品牌介绍给明星的粉丝群,希望那里的流量可以转化为销售量。
卡地亚(Cartier)在名人微信(Jackson Wang)微信时光(WeChat Moments)上发布了网上促销广告。照片:微信。
进入短视频内容市场
微信频道是一项新功能,允许用户浏览来自媒体帐户,名人和影响者的视频。尽管此新功能仍处于早期测试阶段(到目前为止仅供内部使用),但路易威登,普拉达(Prada)和芬迪(Fendi )等奢侈品牌已经通过开设正式帐户迈出了第一步。借助微信频道,观众可以查看尚未与其联系的用户发布的内容,并转发或共享该内容。微信将这个新领域视为品牌提升价值和手工艺的地方。
在报告中,微信回顾了过去五年中成功的营销案例,同时还预测了该平台的未来可能型。其中包括进入短视频行业,并进一步开发其迷你计划广告功能。微信的每个决定都拥有超过11亿的月活跃用户,它影响着中国整个数字媒体格局。用户群对于微信来说从来不是问题,但它必须始终致力于保持其优势并帮助其品牌找到新的获利方式。但是微信可以在短视频市场上与《小红书》和《快手》竞争吗?如果微信希望奢侈品牌在未来十年内坚持下去,这些问题就是微信必须解决的问题。