茂石虎博客 互联网思维 谷歌与亚马逊:电子商务平台之争剖析

谷歌与亚马逊:电子商务平台之争剖析

没有什么比良性竞争更能让人兴奋的了。Jason Varitek将他的捕手手套直接戴在Alex Rodrigue…

没有什么比良性竞争更能让人兴奋的了。Jason Varitek将他的捕手手套直接戴在Alex Rodriguez的脸上,这在职业棒球史上是一个标志性的时刻。普沙在推特上发布了德雷克私生子的消息,这是2018年最令人难忘的嘻哈时刻。《碟中谍》是这十年最酷、最不现实的动作电影系列,对我来说,它让我更愿意承认它的重要性。

电子商务平台

但是我们今天看到的激烈竞争与活动,与说唱歌手或坚不可摧的男人无关 – 这让我很失望 – 实际上并不存在。相反,我们在这里谈论的是科技公司 – 谷歌和亚马逊,显得更具体。

在上个月的Google Marketing Live主题演讲中,Google的购物和旅游工程副总裁Oliver Heckmann宣布今年将在Google购物中发生两项重大变化:

  • 更大,更好的Google购物体验
  • 展示购物广告的扩展

虽然这篇文章的大部分内容将致力于打破这些公告,但我们认为在更广泛的背景下构建它们非常重要:随着亚马逊继续改善其快速增长的广告业务,意味着谷歌主导电子商务的难度加大了。

谷歌与亚马逊:设置场景

数字广告市场现在已经成为一种双寡头垄断。在撰写本文时,大约60%的数字广告支出用于Google和Facebk。虽然微软(拥有Bing和LinkedIn)和Verizon(拥有美国在现和雅虎)拥有稳定的市场份额,但他们都没有成为合法的竞争者,成为该行业的第三大巨头。

亚马逊商城

输入:亚马逊。截至2018年,它是最受欢迎的网上搜索产品的地方 – 以前是由谷歌持有的产品。虽然数以百万计的消费者每天都在谷歌上开始新的产品搜索 – 事实上,仅这一点就是推出购物广告的理由 – 亚马逊商城现在已经成为首选的电子商务市场。因此,广告商正在向亚马逊转移越来越多的美元,从而推动公司的广告销售。在2019年第一季度,其广告收入飙升至近十亿$ 3 -a远离谷歌的季度的标志哭了$ 30十亿,但一个行业巨变仍然潜在显著。

与所有良好竞争的情况一样,一方的zig与另一方的zag相遇。当亚马逊占据越来越大的广告收入时,谷歌不会袖手旁观。这将是技术等同于德雷克未能在Pusha T暴露他的后面拍了回来 – 哦,对。

那么,谷歌如何回应?通过改进谷歌商店并为其电子商务广告客户提供更多价值这正是他们在Google Marketing Live上公布的这些变化所做的。让我们依次看看每一个。

变化#1:更大,更好的Google购物体验

亚马逊的全面性使其具有吸引力。无论您使用该平台寻找什么,您都可能会找到有关它的大量信息。当然,这是至关重要的,因为很多东西都用于网上购物尽管我们希望如此,消费者不仅可以前往谷歌,快速搜索,并选择其中一个选项。沿着从灵感到购买的道路,他们喜欢回答几个问题:

  • 品牌:谁在提供我正在寻找的东西?
  • 价格:我应该支付多少钱?
  • 地点:我可以在附近的任何商店买到吗?
  • 特点:哪种选择最符合我的独特需求?
  • 评论:其他人对每个选项的评价是什么?

虽然其中一些问题比其他问题更重要 – 例如,过高的价格可能会让人望而却步,但每个问题都会影响购买决策。消费者在查找此信息时所需的工作越少,他们的网上购物体验就越不令人沮丧。亚马逊证明了这一点,谷歌已经注意到了 – 他们对新的Google购物体验的愿景证明了这一点让我们来看看它的主要价值主张。

1.轻松查找和购买最相关的产品

今年推出的新购物体验使用户能够浏览数百万种产品,并找到做出明智购买决策所需的所有信息。当有人搜索产品(例如,运行运动鞋)时,他们将能够根据他们的个人需求和偏好来过滤结果。无论他们是在寻找您能想到的特定品牌,颜色,尺寸,功能,价格还是其他任何属性,Google购物都会为他们提供最相关的结果。

一旦购物者找到了完美的跑步运动鞋,他们就可以选择购买选择:从卖家的网站,附近的实体店,或者在某些情况下,直接从购物界面中的Google购买后一种选择意味着努力将Google Express的最佳部分 – 不那么繁荣的购物车和交付解决方案 – 整合到新的购物体验中。如果购物者也决定直接从谷歌购买,他们会喜欢的保证收益率和客户支持的舒适性。

Google购物

换句话说,重新构想的Google购物是一个系统的电子商务市场 – 亚马逊的直接竞争对手。当然,关键优势在于它使具有实体店位置的卖家能够将人流量带到当地商店。因此,虽然亚马逊是在网上销售产品的绝佳方式,但Google购物是一种线上和离线销售的绝佳方式。

2.浏览个性化推荐

在我们的跑步者朋友(让我们称他为Ron)之后又做了几次购买 – 一对短裤和一瓶水,让我们说 – 他会注意到购物主页的一些新内容:它根据过去的搜索推荐个性化和购买从这里,罗恩可以浏览各种相关项目,并开始考虑下一步他想要购买什么。

谷歌商店

在我看来,这是一个特别强大的功能,不仅因为它直接从亚马逊主页借用,还因为它利用了另一个快速兴起的电子商务平台的核心逻辑:Instagram。Instagram从有趣的社交媒体网络成功转变为诚实至善的电子商务平台,这在很大程度上归功于浏览体验的个性化特征。由于用户可以完全控制他们在Instagram上关注的品牌,因此他们能够策划自己的数字购物体验。

通过使用机器学习来个性化用户的购物主页,Google正在有效地复制Instagram体验。事实上,他们正在改善 Instagram的体验。Google可以使用其收集的数据,不仅向用户展示他们想要看到的品牌和产品,还可以预测用户可能希望看到的品牌和产品。我们不再谈论旨在简单捕捉商业意图的渠道; 我们谈论的是一个旨在激发商业意图的渠道。

3.随时随地购物

尽管新购物界面具有无缝性和全面性,但您不能指望您的潜在客户在感到受到启发购买时会使用它。无论有多么想要或者需要你的产品,事情的真向都是需要努力打开Goog​​le购物,应用必要的过滤器并购买东西。

这种转换消除摩擦正是新购物体验将超越购物界面本身以及图像和YouTu领域的原因。在撰写本文时,某些搜索查询会触发Google图片标签下的购物结果。从7月15日开始,用户也会在YouTu上看到可购买的结果。

Google

将Google购物扩展到新属性背后的原因很简单。在各种设备和平台上,消费者每天都会与他们喜爱的品牌建立大量的接触点。虽然不同的消费者在各自的客户旅程中处于不同的位置,但理论上每个接触点都是您进行销售的机会。通过消除市场内消费者积极搜索您的产品的需求,新的(和更广泛的)购物体验使您能够将这些机会转化为收入。

举个例子,假设你是广告运动T恤,而跑步者罗恩是你的前景之一。以前,当他滚动浏览与跑步相关的YouTu视频时,您已经为他投放了广告。虽然他被你的产品所吸引,但他并不打算在Google上搜索你的品牌。在短短几周内,他将不再需要。感谢可购买的YouTu广告,从灵感到购买几乎不需要举手。

简而言之:虽然亚马逊广告客户只能通过亚马逊吸引消费者,但Google购物广告客户可以通过相关的Google产品覆盖消费者

如何参与行动

如果您对我的新购物体验感到兴奋,并希望利用它提供的所有机会,那么您必须加入Google的购物行动计划。Shopping Actions仅适用于美国和法国的卖家,本质上是一种工具,可让您通过Google的属性与消费者建立联系并向其销售。

要加入美国的购物行动计划,您需要成为一个购物广告客户,其中包含已实施的履行,退货和客户支持系统。从这里开始吧。

变化#2:展示购物广告的扩展

正如我在讨论个性化购物主页时所提到的,谷歌不想简单地创建消费者访问的另一个市场,因为他们已经知道他们想要购买哪些产品(咳嗽,咳嗽,亚马逊,咳嗽,咳嗽)。借用词搜索引擎土地的金妮马文的,谷歌希望“自己整漏斗” -和这意味着启发消费者提供相关的内容时,他们的心情发现。

这是2017年推出橱窗购物广告背后的动机。这个想法很简单:当用户进行广泛的产品搜索时,邀请他们浏览相关产品的集合。实际上,展示购物广告类型一直是帮助转向Google搜索的消费者发现新产品的一种方式。

但常规的搜索并不是人们发现新产品的唯一方式,是吗?不。例如,谷歌图像是一种很棒的方式来寻找时尚,美容和生活方式购买的新想法(这就是为什么,如前所述,购物图像结果现在是现场值播)。在其他地方,当用户需要了解他们关心的内容时,用户会转向Google Discover(新闻直播),从而为您作为广告客户提供了向您的业务介绍他们的绝佳机会。当然,还有YouTu–可以说是谷歌最大的资产。三分之二的用户观看了一段视频,帮助他们做出购买决定。在这些用户中,80%表示他们在开始时观看了该视频他们的客户旅程。翻译:YouTu是帮助消费者发现新产品的绝佳场所。

考虑到这一点,谷歌将搜索广告展示给购物广告以及人们转向发现的其他属性只是时间问题。一旦这些额外的展示位置全面推出,您就可以将消费者带到营销渠道的顶端,无论他们身在何处。

如何参与行动

运行展示广告购物广告的唯一要求是:(1)您是购物广告客户 ;(2)您拥有有效的购物广告系列。如果你检查这两个方框,这就是你需要做的。

打开您的Google广告帐户,然后从左侧菜单中选择广告组。单击蓝色加号按钮,然后选择一个广告系列。找到您想要展示购物广告的购物广告系列后,请选择创建广告组。当系统提示您选择广告组类型时,请选择“ 展示购物”。在那里,您需要为广告组命名并设置出价。请注意,您设置的出价是按每次参与费用(CPE)计算的。这意味着,每当有人展开您的广告并花费至少10秒浏览每当有人点击您广告中的链接时,您都需要付费。

在为广告组命名,设置出价并选择了要展示的产品后,就可以制作广告了!所有这些都需要一个标题图片(当用户展开广告时会显示在广告的顶部)和一些广告文案。确保预览窗口中的所有内容都很好,单击“ 保存并继续”,您就可以开始了!

谷歌与亚马逊:为什么新的谷歌购物很重要

亚马逊主导电子商务。没有解决这个问题。虽然它与其他任何云计算公司一样多,但“亚马逊”和“网上购物”这两个词几乎已成为同一个词。谷歌是网上所有产品的守门人。

对于消费者越来越倾向于开始在亚马逊上进行产品搜索,该公司无法做太多。它可以做的是减少在广告客户积极搜索产品时将广告客户与消费者联系起来,更多地关注将关键接触点转化为发现(漏斗的顶部)和销售(漏斗底部)的机会。

您会注意到,创建一站式市场(阅读:亚马逊)只是新Google购物体验的一个方面。虽然个性化主页是用于向用户介绍相关品牌和产品的数据驱动中心,但是图像和YouTu上的购物展示位置可以作为将潜在客户转化为客户的减少摩擦的工具。此外,随着展示广告购物广告扩展到同一平台以及 Google Discover,广告客户可以在同一个地方填充其渠道并推动转化。

那么,为什么这件事确实给你,电子商务广告客户?因为您的潜在客户无处不在。他们正在咨询谷歌图片以获取新想法。他们滚动浏览Google Discover以查找引人入胜的相关内容。他们正在观看YouTu视频,了解其他人对他们可能购买的产品的看法。坦率地说,对特定企业的忠诚度已成为过去,在有意义的时刻启动有影响力的接触点会产生重大影响。

亚马逊拥有两个关键优势:庞大的用户群和高商业意图。尽管Google Shopping拥有较小的用户群(目前),但它肯定不缺乏商业意图。现在,随着谷歌直播营销的重新崛起,谷歌购物将为电子商务广告商提供他们所需的营销工具,以补充这种低漏斗的魔力,具有​​大量的高漏斗和中漏斗潜力。

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作者: 茂石虎

茂石虎(www.maoshihu.com)互联网从业20年,行业领导者,擅长SEO、网络营销、视频营销、内容营销等。

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