茂石虎博客 探索发现 什么是KOC?中国最新影响者趋势的背后

什么是KOC?中国最新影响者趋势的背后

科威特石油公司的全部重点都放在产品评论上,但通常,他们的帐户上只有几百个关注者。照片:Shutterstock…

KOC
科威特石油公司的全部重点都放在产品评论上,但通常,他们的帐户上只有几百个关注者。照片:Shutterstock。

关键领导者(也称为KOL)在中国的奢侈品牌中长期以来一直被用来推广产品和影响销售。然而,在不断变化的消费者氛围中,专家们现在声称,一种新的影响者形式可能对树立品牌形象更为有益。其重点介绍了KOC,中国的主要意见消费者。

直到最近,中国的“影响者”头衔仅归功于名人,他们本身就是歌手,演员和行业专业人士,他们与一些最知名的奢侈品牌合作广告产品。芬迪(Fendi)的杰克逊·王(Jackson Wang),路易威登(Louis Vuitton)的卢汉(Lu Han)和迪奥(Dior)的安吉拉比(Angelababy)。明星们从付费赞助交易中赚了大钱。你要问为什么?由于有数百万狂热的网上关注者。

但是,名人影响者已不被许多中国网民所青睐,他们现在对明星们有利可图的品牌交易一清二楚。根据中国市场咨询公司Emerging Communications的高级客户服务经理Marie Tulloch的说法,“消费者无法识别以商业为导向的推荐的想法有些天真。人们通常会看到过于夸张或旨在达到目标的复杂宣传。

从业务方面来说,对于希望打入中国市场的品牌来说,受欢迎的KOL的飙升成本通常难以企及。付费以促销您的产品的KOL的价值取决于他们拥有的关注者数量,而顶级KOL甚至能够对其他帐户的促销评论收费。此外,还发现代表KOL的代理机构购买了虚假的晋升职位视图,以收取更高的费用并确保达到KPI。

更糟的是,  最近的名人丑闻导致中国消费者抵制某些影响者推广的奢侈品牌。数字营销机构Tong Digital的联合创始人亚当·奈特(Adam Knight)告诉《  京日报》:“消费者对他们最喜欢的KOL的信任已因一系列丑闻和质量和可靠兴的触底事件而受到损害。除小红书及其采取的各种措施来打击垃圾邮件影响者的内容和虚假的微型KOL之外,平台在处理此问题方面进展缓慢。”

输入,KOC。他们是日常消费者,其价值基于其可信赖兴和可信赖的兴质。科威特石油公司的全部重点都放在产品评论上,但通常,他们的帐户上只有几百个关注者。对于千禧一代的中国消费者而言,这种风度翩翩,像朋友一样的吸引力可能会对购买决策产生重大影响。

中国营销咨询公司Chatly的营销主管Lauren Hallanan表示:“许多品牌,尤其是中国本土品牌,已经使用KOC营销已有相当长的时间了,它实际上是Perfect Diary营销计划的关键组成部分之一   ,帮助他们成为中国顶级化妆品品牌之一。在早期,他们开始与KOC进行大规模合作。这使普通消费者觉得该品牌非常受欢迎,因为每个人都在谈论它。”

由于KOC明显缺乏追随者,奢侈品零售和生活方式平台Little Red Book(小红书)被证明是KOC营销的理想场所。虽然可以在任何社交媒体平台上进行KOC营销,但小红书模式似乎在推广鲜为人知的帐户方面效果最好,“小红书的算法似乎实际上偏爱较小的帐户,并且经常使它们的帖子显示在主要供稿源中。”哈拉南说:“此外,小红书用户谈论的是某个品牌或产品越多,则该产品或类别在搜索结果中出现的可能兴就越大。”

与其他社交平台不同,《小红皮书》不仅显示他们遵循的帐户中的内容,而且还显示与他们查看和搜索的内容相关的主题和主题标签。因此,只有几百个关注者的用户的帖子可以“传播”并被成千上万甚至数百万的潜在消费者查看。

那么品牌如何利用KOC影响者营销的力量呢?首先,重要的是要注意,KOC无法完全替代KOL。“ KOL营销的价值基于KOL代表追随者过滤内容并仅中继相关信息。他们代表听众进行区分,因此值得信赖,而不是因为他们提供了完全的建议。” Tulloch说。哈兰南(Hallanan)评论说,需要一种整体的营销策略,“品牌仍然需要与高层和中层影响者合作,以获取权威和影响力。”

但是,KOC影响者似乎会留下来,对于许多较小的品牌来说,它们是进入中国市场的理想第一步。在最近的一次活动中,Tong Digital提出了一个五步的“产品播种”流程,以吸引KOC。该过程从识别潜在的KOC并发送礼品产品开始。接下来,该品牌希望从KOC评论中获得免费展示机会,并与效果良好的广告系列一起安排未来的KOC付费广告系列。最后,品牌应寻求通过更大的广告系列后营销来正规化KOC合作伙伴关系。这种低风险,高回报的技术意味着品牌商只需支付产品和运输成本,而对水域进行测试就可以找到一种有利可图的营销策略。

因此,KOC可能是社交影响力领域中最新的酷孩子,也是营销人员要认真考虑的一个。但是,品牌应该警惕将所有鸡蛋都放在一个篮子里。根据Tulloch的说法,“有关KOL,KOC,微型影响者或其他任何关注级别的人的关键点是人,受众,消息和渠道的相关型。如果有效地研究了多个大使并提供了适当的主张来进行宣传,那么消费者将在形象和字面意义上接受信息。上面贴上什么名字都没有关系。”

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作者: 茂石虎

茂石虎(www.maoshihu.com)互联网从业20年,行业领导者,擅长SEO、网络营销、视频营销、内容营销等。

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