茂石虎博客 探索发现 UGC用户生成内容是什么意思啊,这模式为何如此成功?

UGC用户生成内容是什么意思啊,这模式为何如此成功?

当可口可乐推出自己的个型化可乐瓶时,世界为之疯狂。这个被称为“分享可乐”的运动在全世界范围内盛行,瓶身以人们的…

当可口可乐推出自己的个型化可乐瓶时,世界为之疯狂。这个被称为“分享可乐”的运动在全世界范围内盛行,瓶身以人们的每个目的地的名字命名。为了保持发展势头,要求顾客在社交媒体上用个型化的可乐瓶分享自己喜欢喝的照片。结果?可口可乐的客户开始扮演广告商的角色。这不仅是一次型的活动,也不是花哨的表演。

那么,UGC用户生成内容模式到底是什么意思?

用户生成的内容定义为由未付费的贡献者,或者用更好的术语,粉丝创建和发布的任何类型的内容。它可以引用图片,视频,推荐词,推文,博客文章,以及介于两者之间的所有内容,是用户推广品牌的行为,而不是品牌本身。因此,UGC听起来像是另一个营销流行语,对吧?实际上,这根本不是时尚。它已经火了好一阵子了。

UGC用户生成内容模式是什么意思

让我们将其带回到2009年Burberry的Trench UGC广告系列中。那时,品牌正在采用其粉丝促进业务发展的想法–因为即使在数字时代,口碑推荐也是最好的推荐。

Burberry要求忠实的粉丝上传自己和朋友穿着该品牌标志风衣的照片。Burberry所需要做的就是策划最好的提交文件,他们在专用的微型网站和Facebk页面上展示了这些文件。

当您考虑到86%的千禧一代表示UGC是品牌质量  (Bazaarvoice)的良好指标时,而68%的18至24岁的社交媒体用户会考虑到他们在社交媒体上共享的信息做出购买决定(eMarketer),就很容易理解为什么UGC如此强大。

UGC模式

为什么UGC如此成功(以及为什么您不应该忽略它)

显然,UGC活动在市场营销领域一直是一个稳定的参与者,因为它们是如此成功(我是否需要让您回到“分享可口可乐”活动?)。但是为什么他们如此成功?为什么品牌要转向受众分享产品而不是制作自己的广告?

把客户放在首位和居中

以客户为中心的业务正在上升,因为公司必须不断跟上其受众不断变化的趋势。在这个快节奏的数字化经营世界中,只需点击一下手指,即可迅速吸引注意力。如果品牌不仅仅满足客户的需求,那么他们的客户就会简单地找到另一个品牌。

UGC用户

网上用户变得越来越精明,他们知道哪些公司在使用狡猾的营销策略,哪些公司是真实透明的。您不需要我告诉您哪些是最成功的。

人们不信任营销人员

这使我讲到下一个要点。在过去的十年中,行事卑鄙的商人的想法已经上升到前所未有的高度。大街上普通的人不再被急促的销售策略所打动。

相反,他们渴望故事,渴望联系并渴望与其他人互动(也许是我们在计算机屏幕前花费的时间越来越多的副产品吗?)。

实际上,数百年来,我们一直在购买UGC内容,但是现在有了媒体平台可以使它在全球范围内更易于访问。而且,当您发现多达92%的人更有可能信任他人对品牌内容的推荐时,很明显就可以看出人与营销者之间的信任已经偏离了多远。

UGC是什么

这是真实的

在Cohn&Wolfe进行的一项研究中,有63%的消费者表示,他们宁愿从他们认为对竞争对手而言是真实的公司购买。

在当今的网络世界中,真实型是如此重要。客户不再是由电视广告和广告牌主导的被动消费者。相反,他们是自己命运的积极选择者,想就自己向谁购买或不向谁购买发表意见。

但是,他们如何选择从谁那里购买呢?他们选择与他们具有相同价值的品牌,可以在人类层面上联系的品牌以及“具有获得感”的品牌。

UGC用户

它创造了一个社区

它汇集观众。UGC并非是品牌不断努力吸引消费者的“我们”反对“他们”的情况,而是将每个人聚集在一个幸福的大家庭中。

人们喜欢感觉到某事的一部分是常识。在1986年由麦克米伦(MacMillon)和查维斯(Chauis)提出的理论中,有四件事促使人们感到自己像在社区一样。

  1. 会员资格
  2. 影响
  3. 整合和满足需求
  4. 共享情感联系

UGC特别关注第2点和第4点。影响力必须双向起作用–成员还必须感觉自己对社区具有影响力,这是UGC提出的要素。

共享的情感联系也通过UGC来推动。MacMillon和Chauis指出,健康的社区有一个故事,这就是使他们团结在一起的原因。

UGC是什么意思

具有成本效益

UGC与用户创建内容模式有关。他们没有报酬,这样做的原因有很多,无论是分享经验,与志同道合的人建立联系,还是有机会赢得某些东西。

显然,这比为黄金时段电视广告和时代广场的广告牌付出数千甚至上百万的费用要便宜得多。UGC的优点在于,用户可以主持节目,而营销人员则不必为效果可能很好的广告活动掏腰包。

ugc模式

投资回报率很高

根据ComScore的数据,当消费者接触到专业营销内容和用户生成内容的混合体时,品牌参与度会增加28%。以2014年举办的星巴克白杯比赛为例。鼓励客户在所有白色星巴克杯子上涂鸦,并将其图像张贴在比赛中,以寻找限量版星巴克杯子的奖励。在短短三周内,将近4,000名客户提交了参赛作品,这表明人们已经准备好并愿意与该品牌互动。

UGC市场营销与传统市场营销

消费者比以前在广告方面的被动程度要低得多。现在,他们更加积极地参与决策,社交倾听,选择与谁互动并与之互动。

如今,在外部媒体和在网上购买传统广告是一种竞争游戏(即使您掏出大笔钱,也可能无法吸引客户的注意力)。

此外,消费者正在积极选择绕过广告(采用像Netflix这样的付费播放流媒体平台和广告拦截器的兴起),并且如果他们看到朋友推荐的话,他们更有可能点击进入该网站,您对UGC在传统营销方面会有坚定的影响力。UGC也可以作为社会证明。在2013年的一项研究中,有79%的消费者承认信任在网上评论和亲身推荐一样多。这是一个巨大的指标。

考虑一下ALS协会冰桶挑战。慈善挑战活动持续了数月之久,提高了对ALS协会(人们鲜为人知的认识)的认识,并为公司募集了1亿美元的捐款。这是不小的壮举。

但是,认识到ugc营销的风险也很重要。其中最关键的是适当管理照片的合法权利。几个引人注目的案例表明,ugc营销管理不善可能会对底线和品牌形象造成潜在损害。

使用UGC品牌营销的最佳范例

让我们通过深入研究一些确实有效的UGC营销来完全理解这一点。

瑜伽服装品牌Lululemon希望将他们的受众群体聚集在一起,并围绕其业务创建一个社区。在2013年,他们提出了#thesweatlife运动,该运动鼓励客户在Instagram上穿戴Lululemon装备发布自己的照片。

Lululemon品牌经理Lesia Dallimore表示:“我们创建该程序是为了与客人建立联系,并展示他们如何真正在离线状态下汗流夹背。” “我们认为这是将他们的离线体验引入我们的网上社区的独特方式。”

在最初的几个月中,该品牌在Instagram和Twitter上为其顾客(或“品牌大使”)拍摄了7,000多张照片,并且专门为该活动创建的独特的#sweetlife画廊吸引了40,000多名访问者。

辣椒种植节

Chipotle的品牌节利用UGC将人群聚集在一起,  并推广品牌和节日的不同元素。他们将社交分享,图像和视频汇集到一个页面上,节日的游客可以在节日结束后滚动浏览并重温他们的记忆。

在旧金山举行的Chipotle耕种节的整个周末,该品牌共收集了1200多个社交帖子,并获得了多达300万次展示。此外,超过37.5%的访客在TINT中滚动鼠标以从周末加载更多内容。

Belkin乐高积木iPhone手机壳

早在2013年,贝尔金(Belkin)开展了一个UGC市场营销活动,其中包括人们最喜欢的小工具– iPhone手机壳。他们与Lego合作,要求客户使用可自定义的Lego积木为手机制作保护套。

然后,他们使用#LEGOxBelkin标签将图像发布到Instagram。这是客户为品牌进行销售的完美例子,因为这种简单而有效的营销方法向潜在买家展示了有机,真实的Belkin案盒有多酷,多样化和新潮。

纳斯达克的全方位UGC

纳斯达克(NASDAQ)是UGC内容的坚决支持者,在包括Virgin America,ETSY,Zebra和Biogen在内的许多品牌中都使用了它。他们使用它来积累社交活动和其他重要日期的社交内容并将其汇集在一起​​。

纳斯达克在举办大型活动时会在许多不同的渠道上使用TINT,这意味着社交份额可以在时代广场的大屏幕和全世界的电视显示器上看到。

纳斯达克综合营销总监约书亚·马奇兹(Joshua Machiz)说:“使TINT最好的是,它使我们能够轻松地从应用程序中获得内容。”

这是UGC如此重要和成功的另一个原因。在如此快节奏,不断变化的网络环境中,内容需要快速且新潮。UGC营销并没有花费数月或数百万美元来进行广告宣传,而在最后一次播出时可能已经过时了,而UGC营销却可以使品牌紧跟潮流并与顾客保持最新联系。

品牌可以不断与受众保持联系,这意味着它们始终处于思想的最前沿。UGC的力量显而易见,毫无疑问,随着品牌利用其受众的力量并从强力的销售策略中退缩,未来几年我们将看到更多UGC,和更多UGC相关的东西,它的极大成功是有道理的。

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作者: 茂石虎

茂石虎(www.maoshihu.com)互联网从业20年,行业领导者,擅长SEO、网络营销、视频营销、内容营销等。

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