茂石虎博客 互联网思维 伟大的SEO始于你的品牌建设

伟大的SEO始于你的品牌建设

最近在搜索营销行业中有很多关于品牌的讨论,这有充分的理由:花时间真正理解和定义您的品牌建设可以让您更加有意识地…

SEO品牌营销

最近在搜索营销行业中有很多关于品牌的讨论,这有充分的理由:花时间真正理解和定义您的品牌建设可以让您更加有意识地专注于网上营销业务的方式(断断续续,但这是一个数字营销博客,所以我们今天要谈论的是这个)。我最近在达拉斯沃思堡搜索引擎营销协会的年度搜索状态会议上发表了演讲,谈到如何将品牌战略纳入您的数字战略(反之亦然),并想与社区分享我们学到的知识。

我发现,自从我们开始练习帮助客户真正了解自己的品牌以来,我们已经能够为他们做很多高质量的工作;我们可以更好地将企业与其目标受众联系起来,并为整个渠道进行真正的规划。

什么是品牌建设?

当许多企业考虑定义自己的品牌时,他们会想到以下内容:

  • 品牌
  • 商标
  • 字型
  • 色彩
  • 编辑声音
  • 意象
  • 外观和感觉

如果您花时间定义了这些内容,那么恭喜您:您有样式指南!样式指南可能是品牌营销的有用组成部分,但这只是一个更大的整体中的一个。

如果您的客户是鱼,那么您的品牌就是他们游过的水。人们与您的业务之间的每一次互动,从他们阅读的第一篇博文到您在办公室中享用的咖啡,再到与客户服务团队的互动,都会影响他们对品牌的整体看法。不仅如此,当您不在时,您的品牌也会受到人们对您的评价。要真正打造强大的品牌形象,您需要考虑如何在每个客户接触点中体现出核心价值。

品牌是排名因素吗?

兰德(Rand)周五前段时间做了个很棒的白板。简而言之,“品牌”并不是传统意义上的排名因素;可能没有算法输入可以衡量品牌实力。也就是说,强势品牌往往会散发出Google喜欢的相关和权威信号,因此,即使他们在SEO基础方面做得不好,我们也经常看到与流行品牌相关的网站排名很高。

Google的最新《搜索质量评估者指南》很好地总结了这一点:非常正面的声誉可能是对其他中级页面使用“高评级”的原因。” 他们还指导质量评定人员在高质量的站点中寻求专业知识,权威和信誉-这是大多数强势品牌所共有的质量。

建设良好的品牌也将有助于一些使用信号,这些信号可能有助于Google机器学习关于什么是好的SERP。拥有可识别的品牌形象将有助于提高SERP的点击率,提高访客的参与度和忠诚度,还可以帮助Google更好地了解您的业务与您提供的产品和服务之间的实体关系。

花时间定义目标受众及其购买途径也将帮助您制定内容策略。如果您的企业在与大公司的竞争方面遇到困难,那么定义您的品牌将有助于您开拓利基市场,并找出要顶位的长尾关键字来吸引渠道顶峰流量,因此等到有人准备好时购买,他们更有可能来找你。

定义您的品牌建设

整本书中都有关于弄清楚品牌的主题;我们不会就此博客文章的目的进行深入介绍,但是这里有几件事您需要确定。

  • 您的核心优势。是什么让您在市场或在网上与竞争对手不同?为什么有人会选择从您那里购买而不是从他们那里购买?除了简单的答案(如“客户服务”)之外,每个企业都认为他们拥有出色的客户服务,因此,如果您要尝试区分客户服务,则最好拥有令人难以置信的惊人客户服务,以打击所有人。相反,试着问自己,为什么你应该做什么。这如何转化为您的客户如何体验您的业务?
  • 您的独特价值观。作为一个组织,对您来说最重要的是什么?我建议让您的全体员工进行卡片分类练习,以找到他们认为您的企业最看重的东西。这是一套免费的价值卡,网上还有很多其他可用的。进行几次练习,每次缩小范围,直到得出代表您公司的一组核心价值观。这里要问的一个问题是“即使有人愿意付钱给我们,我们也不会妥协吗?”TAGFEE价值观就是一个很好的例子。

  • 您的客户角色。为您定位的每个主要受众群体创建一个配置文件。谁是您的理想客户?尽可能详细地了解有关她的信息,包括人口统计信息以及她自己的价值观。您越了解客户的需求,恐惧和价值观,就越能创造出真正引起他们共鸣的内容。
  • 您的客户的旅程。制定计划,从他们第一次遇到您的品牌开始,到考虑和购买,再到保留,某人在与您的整个关系中可能采取的步骤。他们在每个步骤中的需求和关注点是什么?
  • 您的品牌个性。您的价值观会严重影响您的个性,进而影响您的风格指南。您的品牌更有趣还是更专业?善解人意或不敬虔?考虑一下您的个性将如何与目标角色的角色互动。
  • 说实话。品牌就像人一样-我们都有缺点和缺点。确保您花时间去承认自己做不好的事情或竞争对手做得更好的领域。如果您不承认自己的缺陷,将无法修复它们。追求自己的品牌是可以的,但是如果您要走那条路,请确保在踏上演讲之前就采取了具体措施,以使自己能够更好地进行演讲。人们并不愚蠢-如果您对自己说的话不是真的,那将在他们与您的互动中浮现出来,这将破坏您正试图建立的信任。

考虑整个任务

人们不仅会在互联网和Google上获得乐趣,他们还会尝试完成任务或解决问题。考虑一下您的客户。他们想解决什么问题?如果您的站点销售洗碗机,请记住,“我需要洗碗机”不是问题,它是解决较大问题的解决方案。也许您的顾客刚买了一套新房子,而洗碗机又和以前的主人一起去了。也许他们的水费太高了,或者他们正试图减少碳足迹。也许他们目前的洗碗机在不断充斥着他们的厨房,而他们却处于机智的尽头。使用完全相同的产品可能可以解决所有这些问题,但是如果仅针对特定类型洗碗机的关键字,则会错过建立关系的机会。

开始进行一些利基关键字研究。这个想法是创建一些内容,这些内容将吸引人们进入他们的第一个信息收集搜索,并将他们指向深入,明确的指南,这些指南将帮助他们解决问题。这通常被称为“ 轮辐模式”,是建立搜索引擎和人们正在寻找的专业知识和权威的好方法。

不要将研究限于Google的关键字规划师。这是专为付费搜索而设计的工具,通常不会将其用于顶位此类渠道顶部流量。相反,要有创造力!在论坛中,我最喜欢查找与问题相关的关键字的地方之一。定义受众角色之后,您可以找出他们可能经常光顾的网站和论坛的类型,并开始看到他们可能试图回答的问题。这是来自DIY论坛的屏幕截图:

在这一个网站有一千种洗碗机。查看SERP,了解人们所提出的问题,并找到当前没有内容排名很高的领域,作为您的编辑日历。

您还可以使用Facebk广告定位工具之类的工具来查找目标受众的重叠兴趣。您可以根据亲和力使用此数据来创建有趣的内容,您的听众将要阅读和分享。这些片段更可能吸引链接,并且将与客户的首次互动推到更早,直到出现问题之前-因此,当他们进行搜索时,他们已经听说过您并且知道您的意思。这些数据还将帮助您找到客户经常光顾的网站类型,从而为您提供这些空间中的影响者列表,以进行链接推广。

不要忘记PR!我说的是公共关系,而不是PageRank。真正的PR涉及与媒体建立关系,然后做具有新闻价值的事情来引起他们的关注。自从Internet 出现之前,公关就一直是品牌建设的核心组成部分,如果做得好,您将开始在知名新闻网站上获得一些链接和提及,从而树立自己的声誉。

同时,在您的角色研究期间,在购买过程的每个步骤中,使用有关人们的担忧和恐惧的信息,并创建解决这些问题的指南。这样做将使人们更深入地了解您的网站,并使他们感到自己在做出正确的决定。通过预测他们的需求并以真实的方式解决它们,您可以建立信任。另外,由于您已经定义了品牌价值,因此可以使用此内容向潜在受众展示您的价值与品牌价值相符的方式。

品牌建设和信息架构

现在您知道了谁是受众,他们的问题是什么以及如何独特地解决这些问题,现在是时候将所有这些内容构建到您的网站中了。当然,您能够执行此操作的程度将取决于您能够对现有站点架构进行多少更改。但是,在您要建立一个新站点或对现有站点进行大修的情况下(通常与品牌重塑同时发生),您可以将这些客户旅程直接构建到您的用户体验中。对于您网站的每个页面:

  • 找出该页面将服务/感兴趣的角色。
  • 了解他们在决策过程中最有可能出现在哪里,以及在此阶段可能有什么问题或疑虑。
  • 使用页面副本来解决这些问题并提供这些问题的答案。
  • 内部链接到其他资源,以帮助他们完成任务。
  • 提供在该阶段有意义的转换点。对于以过程中的提高认识,信息收集部分为目标的页面,这种转换可能不是购买。它可能类似于观看参考视频,注册新闻通讯或下载产品规格。
  • 不要忘了客户忠诚度和保留-你会怎么做后出售,以维护客户关系?

使用这些信息来创建完整的客户旅程,可以使SEO变得更加复杂,可靠。而不是简单地为页面分配关键字:

我们将每一页都视为整体营销信息的一部分:

这是很多工作吗?

是。是的。这是很多工作,这就是为什么您应该这样做!您的大多数竞争对手根本不会花时间来建立针对整个客户旅程的现场体验。通过投入时间和精力,您将处于领先地位。

追宗品牌驱动的SEO优化

当然,由于这将花费大量的时间和精力,因此,您需要确保正在跟宗一切进展情况:

  • 投资CRM:您将需要一个客户关系管理工具来帮助您管理客户关系。确保您能够跟宗多个互动,以便了解网站上的哪些活动更可能吸引,转化和保留客户。
  • 启用人口统计跟宗:角色工作涉及很多假设,因此请在Google Analytics(分析)中使用人口统计跟宗来检查您的客户是否是您认为的真实身份,以及您认为自己会做的事情(这可能涉及更新隐私权政策) 。
  • 跟宗用户路径:使用Google Analytics(分析)中的“用户流”报告来查找用户以意想不到的方式行事的地方;这将帮助您查明您没有给他们所需的区域。
  • 更改归因模型:品牌建设意味着人们更有可能根据品牌字词,甚至直接带来流量。如果您使用的是最终点击归因,那么您为使人们到达那里所做的所有工作都不会获得最终购买的任何功劳。切换到线性,基于位置或时间衰减的模型,以便您可以更好地理解转换辅助。
  • 兼视品牌提及:使用类似HootSuite,Google Alerts或IFTT的工具来跟宗您的品牌提及,并在适当的时候加入对话。
  • 跟宗共现:我们最终希望通过整个渠道活动建立的信号之一是共现:人们在搜索您的产品或服务以及您的品牌名称。同时出现往往与较高的排名相关,并且也可能导致来自Google的品牌建议搜索。使用KeywordTool.io之类的工具来跟宗人们搜索的单词以及您的品牌名称。这也将帮助您找到并消除负面的品牌联想。

了解时间表

尽早开始可能是一种强大的建立关系的策略,但这也是花费时间开始产生结果的一种策略。对于某人在客户的整个购买过程中需要花费多长时间,要保持现实。确保您也正在投资短期内到中期会获得回报的营销策略(例如PPC营销),并且在制定此长尾策略时不要忽略高转化率的主要术语。

随着时间的流逝,您的品牌将变成飞轮,其自身的旋转速度越来越快,但是请确保您有足够的空间和时间来实现这一目标。当这种情况发生时,您将与客户建立更牢固的关系,对一系列长尾关键词进行排名,并建立了Google喜欢看到的质量信号。这样搜索引擎,您的客户和业务就会实现双赢。

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作者: 茂石虎

茂石虎(www.maoshihu.com)互联网从业20年,行业领导者,擅长SEO、网络营销、视频营销、内容营销等。

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