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语音搜索将如何更好的改变数字营销?

令人失望的是,这并不是那些宣称SEO 或PPC已死的厄运和阴郁文章之一。取而代之的是,我们将研究语音搜索如何为…

语音搜索

令人失望的是,这并不是那些宣称SEO 或PPC已死的厄运和阴郁文章之一。取而代之的是,我们将研究语音搜索如何为我们的数字营销人员带来震撼,并研究所有可能带来的奇妙改变。

但是首先,这是您的一个问题。

如果您想了解微软现任首席执行官是谁,那么如果…,您将寻找什么。

a)您在计算机上并输入了搜索短语?

b)您正在使用个人数字助理(例如Siri或Cortana)或您的手机通话吗?

如果您像今天的绝大多数人一样,那么您的答案应该是一个简短的词,例如前者的“ Microsoft CEO”。对于后一个问题,您使用自然语音的可能要大很多,例如“谁是微软的首席执行官?”

甚至没有意识到这一事实,您已经更改了语音与文本的搜索行为。其实我们都在这样做。

搜索引擎终于长大了。微软首席执行官萨蒂亚·纳德拉(Satya Nadella)谈到了一个世界,其中“人类语言是UI层”,而开发人员则为“对话画布”构建,这是一个新的术语,适用于人们进行交流的任何应用程序,从电子邮件到聊天到信息。

Slack也撰写了有关 “对话办公”的文章,通过我们可以与之交谈的界面,计算机系统(例如费用报告软件)变得更加便捷和对用户友好。

在所有这些时间里,您希望找到更好的方式来了解意图并更有效地个性化吗?自然语言可能是关键。

语音激活技术将以许多有益的方式为我们的营销人员带来新的变化。这就是我要在这里介绍的内容。具体来说,我想深入研究语音搜索。

语音搜索是什么意思?

当我说“语音搜索”时,是指您的智能手机或台式计算机具有个人数字助理或使用语音的入口点,例如Google的麦克风或Amazon的Echo。

语音搜索是什么

在大多数情况下,如果您使用个人助理并用语音激活,那么您正在进行某种语音搜索。这就是我要提到的语音命令的元素。

我将介绍三个大问题:

  • 谁在实际使用语音搜索?
  • 它与文本输入有何不同?
  • 您可以做什么来为这些差异做准备?

谁在使用语音搜索?

我们大多数阅读本文的人可能是个人数字助理的常规用户。在针对该主题发表的极少数研究中,“ Thrive Analytics”显示了使用个人数字助理的大量用户:

个人数字助理

我们期望18到43岁的年轻人数量很高,因为从统计上看,他们属于早期采用者群体。但是对我来说,超过44个年龄段的更高使用率数字令人惊讶。也许与可用度有关?微小的屏幕甚至微小的按钮都难以操作,语音搜索反而更容易。

Thrive Analytics研究是从2014年末开始的,鉴于这项技术的发展速度,采用率已急剧增长。

似乎我们每个人都对我们的电话交谈感到不那么傻了,并急于拥抱这些个人数字助理的便利性。根据MindMeld在2015年10月进行的一项调查,大多数人只是在进行调查之前的6个月内才开始使用语音搜索和语音命令。

最近,在West上,Google的会话搜索总监Behshad Behzadi做了主题演讲,介绍了Google如何进行语音搜索。Behzadi表示,谷歌已经看到语音搜索的比例比文本搜索的增长速度快得多。

他将其归因于以下事实:人们越来越习惯使用语音命令,而且还因为结果的质量很佳。

如今,Google的语音识别错误率仅为8%,低于短短两年前的25%。结果,他们看到人们使用更自然的句子而不是查询语言,例如“巴黎的天气如何?”与“巴黎的天气”。

我们使用语音搜索做什么?

这是一个大问题-我们将其用于什么?此图显示了Northstar移动语音研究中语音搜索的一般用法。您为什么认为这么多人在问路?我们都迷路了吗?

也许我们需要一个助手来帮助我们的生活。

这使我们想到了Google对搜索未来的预测。Behzadi在讲话中说,他们相信搜索的未来是“终极的移动助手,可以帮助您解决日常生活,使您可以专注于重要的事情。”

有趣,很可能是真的。

碰巧的是,在Microsoft,我们拥有其中之一-去年夏天与Cortana一起启动了Windows 10。因此,我带给您关于人们使用Cortana的惊人(IMHO)数据。

除了一点幽默之外,Cortana的热门搜索是“谁是比尔·盖茨?”,我认为这是因为人们期望得到一个开玩笑的答案。

早期有关Cortana的新闻真的很高兴,她回答了比尔·盖茨一个机智的问题,回答了“谁是你的爸爸?”的问题。我们喜欢滑稽和机智,不是吗?因此,我们问一个问题:“谁是比尔·盖茨?”,希望她说:“他是我的父亲。”

但这不是Cortana玩游戏的方式!她意味着生意。她回答问题的方式如下:

语音搜索如何发展

所有Cortana查询中的三分之一来自语音。

我们无法衡量搜索引擎哪些查询来自文本输入,哪些查询来自语音输入。但是我们可以通过Cortana进行的查询来衡量是来自文本,还是来自语音,因为Cortana是Windows 10操作系统的一部分。

该数据是在Windows 10发布仅三个月后的11月提取的,目前已经有33%的查询来自语音。这难以置信!

我对在几个月后再次查看此数据非常感兴趣,这距离我们在台式机上发布Cortana尚有一年的时间,从而使语音搜索在世界范围内变得超级可用。

影响数字广告客户的地方是它与搜索的关系。我们都知道语音搜索会在SERP中产生结果。有趣的是,语音搜索查询有时也可以间接导致带有广告投放的SERP。语音搜索查询是否显示您的广告?这就是我们需要注意的原因。

语音搜索与文本有何不同以及您可以做什么

好的,我们已经看到语音将保持不变并且还在不断增长,所以让我们探讨语音和文本搜索的五个最重要的方式。

1.查询长度

我们首先想到的是查询长度,对吗?它们必须不同。我们提取了Cortana搜索的查询长度数据,并将其与常规文本搜索的查询长度进行了比较。

毫不奇怪,文本搜索的查询长度很短,大约2个单词。我们使用的是计算机语言,这不是句子,而是表达我们意图的最直接途径。

然后,我们查看了语音搜索的查询长度。

您会看到,成功的语音搜索(在关键字或查询中包含3个单词)是获得最大长度,印象和点击次数的搜索。这有点出乎意料。

我认为语音搜索的查询长度将比基于文本的搜索长得多。但是,我们再次开始学习如何使用语音搜索。我们在10个月前进行了这些测试,我希望后续调查会显示语音查询的时间更长。

像我儿子一样,年轻一代更习惯使用自然语言。这是一个很好的例子,汤姆·安东尼(Tom Anthony)今年3月在慕尼黑分享了他女儿完成的语音搜索:

注意自我选择和特异的程度。有一天,我们都会接受训练以进行搜索。

采取行动:

您很可能已经定位了1-2个单词的关键字,例如

  • 巴哈马
  • 巴哈马机票
  • 巴哈马度假
  • 巴哈马度假套餐
  • 巴哈马旅行

专家提示:测试添加更长,更友好语音的关键字,例如:

  • 飞往巴哈马的机票价格
  • 巴哈马度假信息
  • 最佳巴哈马度假套餐
  • 最便宜的巴哈马旅行
  • 巴哈马旅游指南

虽然广泛匹配或词组匹配定位可以帮助说明这些较长的关键字,但它不一定是会话式的,因此可能无法涵盖人们用语音搜索的方式。

2.疑问词

语音搜索与文本搜索的区别在于疑问句的用法。

键入搜索内容时,您使用的是计算机语言,例如“巴哈马度假优惠”。当你说话的搜索,你用你自己的语言,如“谁是巴哈马度假最优惠的价格?”

就像在我们的“ Microsoft CEO”与“谁是Microsoft的首席执行官?”这样的例子中一样。

我们发现问题短语逐年增长:

采取行动:

尝试将一些相关的问题关键字短语添加到关键字列表中作为测试。例如,对于一家在巴哈马出售度假的公司,一些相关的可能是:

  • 飞往巴哈马的机票价格是多少?
  • 飞往巴哈马要多少钱?
  • 在哪里可以找到巴哈马的度假信息?
  • 什么是最好的巴哈马度假套餐?
  • 什么时候是去巴哈马的最佳时间?

您还可以考虑排除不相关的问题短语,例如:

  • 谁住在巴哈马?
  • 现在在巴哈马几点钟了?

3.更强的意图

这可能是它们之间最重要的区别,因为自然语言显示出更强烈的意图。如果要搜索“数码相机”,您将不知道是要购买,修理还是只是想寻找相机的库存图片。

尽管我们的数字营销人员认为我们可以根据这些词语得出一些结论,但实际上我们不知道该搜索者是否愿意购买或正在研究。这就是会话搜索中自然语言用法改变一切的地方。提出的问题类型可以显示出意图程度:

这会对出价和广告素材产生实际影响。对于可能采取行动的可能度最高的问题短语,例如“最近的微软商店在哪里?”与“微软商店卖什么?”,我可以提高出价。最后,从广告投资报酬率和转化率的角度来看,深入了解意图可以证明极其有效。

采取行动:

  • 找出您最有价值的问题短语
  • 针对这些关键字进行优化,并针对这些条款调整出价

您也可以考虑针对最有价值的问题量身定制广告文案和目标网页。我还建议在您的问题中加入填充词:

您拥有的匹配项越多,您的广告在包含“ a”,“ me”和“ for”等词的语音搜索中展示的可能就越高。

4.对当地的影响

基于本地的移动语音搜索的可能是文本搜索的三倍。这与大多数智能手机搜索也是本地搜索这一事实密切相关。

这对本地企业意味着什么?这意味着您需要改进方法,因为语音搜索正迅速成为客户找到您的方式。

采取行动:

如果您在当地有实体机构,那么优化策略就显得尤为关键,因为正确选择这一策略可以带来更多收益。通过与您的本地搜索者相关的关键字来变得聪明:

  • 您是否需要呼唤一些地标,例如“在老城区”或体育场,或者其他重要的搜索线索?
  • 您的公司对哪些当地景点感兴趣?
  • 人们如何用自然的语言描述您的邻居?

5.更快速的答案和快速的行动

语音搜索将继续在SERP中触发更快的答案。这是因为我们之前看到过这些疑问词-这些疑问词与本地搜索密切相关。例如,“我附近最好的泰国菜在哪里?”和“今天我可以在哪里租车?”这些显然是本地搜索,它们触发了SERP中的广告,使用户无需访问网页即可采取行动。

您可以看到评论,一个电话按钮和一个“立即预订”按钮。用户不必访问您的网站即可完成其意图。这将对诸如Yelp和TripAdvisor之类的众包网站产生重大影响,在这些网站上贵公司有责任更新营业时间和电话信息,以及适当地间视和回应客户的评论。

采取行动

将本地列表,企业列表和众包网站保持更新并处于活动状态是当务之急。当搜索没有离开SERP时,这些站点将具有强大的功能。

例如,您的地址正确吗?您的时间和电话号码如何?您需要管理客户评论吗?值得花时间保持所有这些最新信息。

让我们回顾一下五个核心差异:

以下是对话式搜索和文本搜索的五种核心方式。

  1. 语音查询时间更长
  2. 自然语言意味着更多疑问句
  3. 自然语言清楚地表达了意图
  4. 语音搜索具有很高的本地价值;
  5. 并大大影响第三方列表

下一步是什么?

展望未来,有一件事是肯定的。我们将不断适应它。将采用语音搜索。我们已经一次又一次地证明了我们可以接受的培训-想想您第一次学会使用iPhone进行滑动。还是我们学会自拍的方式……在加入黑暗面之前,我尽了最大的努力。

会影响语音搜索的另一个发展将是物联网。在可穿戴设备和普通家用物品之间,我们将使用语音命令与他们进行更多交流。我们将从这种特定的技术使用中获得的最关键的期望之一就是期望它可以预测我们的需求。这称为预测反应。

让我们考虑一下实际情况。

您的手机可以捕获并传达有关您的信号。假设我在西雅图走来走去,我觉得自己有点饿了。我会问Cortana或Google即时,她会知道现在是早餐时间,我在步行。她还将知道天气有点冷和下雨。

如果我问她最近的咖啡馆,她会回答所有问题。她甚至将其与我对卡布奇诺咖啡的热爱相提并论,找到我最近的一家出售卡布奇诺咖啡且室内座位充足的咖啡店这样我才能温暖舒适。

更好的是,借助新的聊天机器人技术,我的数字个人助理甚至可以建议我想预订一张桌子,并与该桌子预订机器人通信以预订我的桌子。

由于这些个人助理提供的便利,我们很乐意向他们提供更多个人信息。这些额外的数据在将来定位和个性化广告时可能会有所帮助。

同样不可避免的是会急于货币化。在Google,Microsoft,Facebk或其他类似技术巨头之间,有人会弄清楚这一点。我们已经可以看到有关Google在SERP中进行对话式购物的文章。

我们有望看到这个行业发生巨大变化。最令人兴奋和振奋的是,因为我们可以成为变革的一部分。

我们并没有掌握全新的技术,而是让我们掌握了正常的事物,可以接受和期望的事物,以及作为广告商的我们如何使意图变得更加有效,个性化和针对性。我们可以一起塑造它。

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作者: 茂石虎

茂石虎(www.maoshihu.com)互联网从业20年,行业领导者,擅长SEO、网络营销、视频营销、内容营销等。

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