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数字营销策略基础:什么,为什么,怎么做

如果您不了解策略,就很难了。如果不这样做,那就更难了。如果您了解它,就会意识到它是由许多运动部件组成的。如果您…

数字营销策略

如果您不了解策略,就很难了。如果不这样做,那就更难了。如果您了解它,就会意识到它是由许多运动部件组成的。如果您不这样做,那么最好的解决方案就是提高运营效率:建立更多链接,撰写更多博客文章,制作更多视频。这些活动不是策略-如果您无法区分计划,您将发现自己永远追逐那些先于您而又落后于资金雄厚的竞争对手的人。

我在策略和理论方面以及在更多实践机会上都乐于帮助别人,在帮助客户方面,我都很喜欢。以下是我可能会发现有用的一些知识,尤其是当您是企业主,制定营销策略或顾问时。如果您更多地担当个人贡献者的角色,那么您将获得需要了解更多的背景和基础,以了解它们如何相互融合,并为制定策略准备个人发展计划。

继续阅读,您将对策略的含义,所需的策略类型以及如何做出正确的决策有更好的了解。对于每个部分,我也都包括了阅读清单。

什么是数字营销策略?

好的策略是复合的,而不是要素。

从这里开始:

  • 什么是策略?
  • 简化营销策略

理解策略的一个很好的起点是迈克尔·波特(Michael E. Porter)臭名昭著的文章-“什么是策略?” 这是相当有学术的,但涵盖了许多关键点。我建议阅读几次;这很值得。

要了解什么是策略,我喜欢使用元素和化合物的化学比喻。化合物是两个或多个元素的组合。就策略而言,活动将是要素,而策略将是复合。我喜欢这个类比有几个原因:

对化合物进行逆向工程可能具有挑战性

许多人陷入试图复制竞争对手策略的陷阱。这有很多原因,但很糟糕,但我想特别指出:即使您认为您从外部知道竞争对手的策略,也很难成功复制,除非您知道所有个人详细信息。

就像化学反应一样,以不同方式组合的不同数量的相同元素会产生非常不同的结果。通常,当人们尝试复制策略时,他们实际上只是在复制元素或活动。

化合物

化合物的强度仅取决于其最弱的环节

不同的策略需要不同的方法才能破解。在什么是策略中?,这个想法称为“活动系统”和“适合”。使用的示例是西南航空。有人会尝试将策略描述为一个口号:“西南航空为价格和便利敏感的客户提供服务。”这也许是正确的,但是这个想法没有什么特别的优势。竞争优势来自于它们的整合方式:

通过仅15分钟的登机口快速周转,西南航空就能够使飞机比竞争对手保持更长的飞行时间,并且能够以更少的飞机频繁起飞。西南航空公司不提供餐点,指定座位,联程行李托运或高级服务。登机口的自动售票鼓励客户绕过旅行社,从而使西南航空避免了佣金。737飞机的标准化机队可提高维护效率。”

这些是系统中各个部分的外观:

化合物越稳定,反应越慢

如果市场发生意外变化,具有很多债券的稳定化合物虽然坚挺且难以复制,但适应缓慢。变革迫使管理人员拆除其现有资源系统,并将其重组到新的战略位置。

例如,服装公司Liz Claiborne依靠一种订位策略,在该策略中,生产,分销,营销,设计,展示和销售资源都紧密相连。但是,当行业发生变化时,公司与百货商店的关系被打乱了。为了适应这种变化,克莱伯恩的高管改变了资源,例如困扰百货商店的“不重新订购”流程。但是,由于此过程与其他资源(如海外物流和偏远的制造地点)协同交织在一起,因此,在不破坏系统一致性的前提下,无法撤消“不重新订购”过程。财务业绩急剧下降。克莱伯恩的高管们拆除了现有资源并开始重新连接新资源后,才开始取得积极的业绩。

综上所述,有效而可持续的策略的关键是集中于活动的整合单靠运营效率并不是一项策略。进行检查的一种好方法是询问您为什么要进行这一项活动。

我喜欢Distiller Rob Ousbey的这张幻灯片,该幻灯片将一些理论引入了营销策略:

营销策略

您需要哪种类型的策略?

从这里开始:

  • 哪种策略何时开始?

您使用的营销策略类型可以(并且应该)随着业务需求的变化而变化。最好从两个问题开始:

  1. 您的市场有多少可以预测?
  2. 市场的可塑性如何(您可以影响需求,需求等)?

根据您对这些问题的回答,可以选择。我喜欢“ 何时采用哪种策略?”:

  1. 头寸(堡垒) –当您试图捍卫市场中的长期头寸时,基于头寸的策略是最好的。该领域的策略涉及加深您在特定区域内的活动和资源。这在没有太多变化的市场中是最好的。
  2. 杠杆策略 –杠杆策略在您对市场走势有一定影响且可预测性较低的市场中很有用。象棋类比是一个很好的例子,因为它不仅仅在于拥有正确的棋子。它还需要做出明智的举动。我喜欢的一个最新示例是Google使用Deepmind AI将数据中心成本降低15%的示例。那是很大的事情。
  3. 机会(冲浪) –机会策略可以与冲浪和冲浪相提并论;很难预测他们何时会到来或会持续多久。时机很重要,有时候您会获得一个不错的时机。以一种使您能够抓住机遇的机会进行设置的方法至关重要。

可能(可能建议)同时使用这三种。我喜欢我们的研发团队用来解释此图,如下所示。这个想法是,成功的机会和回报之间总是要取舍。

选择策略并制定决策

从这里开始:

  • 咨询的秘诀:成功提供咨询和指导的指南
  • 将科学带入策略艺术
  • 创新者的困境:将改变您开展业务方式的著作
  • 策略规划的大谎言
  • 建立您的数字营销策略

与策略难度密切相关的是做出选择的必要性。策略迫使您做出决定并明确选择。由于多种原因,这可能很困难。我在SearchLove Boston的演讲“创建数字营销策略”中对此进行了深入探讨:

策略中最难的事情之一?抵制一切的冲动。发生这种情况最明显的方式是让竞争对手分心。在《咨询的秘密》一书中,第一章介绍了草莓酱定律的概念:“传播越广,越稀薄”,这是一个很好的说法,说明您无法做到所有。您添加到业务中的每项服务或功能都会产生某种成本,因此权衡取舍是确保您的策略可持续的关键部分,因为它们可以防止竞争对手跨越多个市场。

回到以前的西南航空公司的例子,尝试将其广泛传播的人是Continental Lite。通过尝试复制西南航空公司并提供低成本的航空公司解决方案,同时仍然试图以提供全方位服务的航空公司进行竞争:

航空公司将这项新服务称为Continental Lite。它解决了进餐和一流的服务,增加了出发频率,降低了票价,并缩短了登机口的周转时间。由于美国大陆航空在其他航线上仍是一家提供全方位服务的航空公司,因此继续使用旅行社及其混合机队,并提供行李托运和座位分配服务。

如果您还没有做出权衡,那么您的职位可能不可持续,可以接受模仿。权衡最终使Continental Lite停飞。航空公司损失了数亿美元,而首席执行官则失去了工作。由于行李转移,其飞机被推迟离开拥挤的枢纽城市,或者在登机口放慢速度。航班延误和取消每天导致一千次投诉。Continental Lite无法承受价格竞争的压力,仍然要支付标准的旅行代理商佣金,但是如果没有代理商的全方位服务,也无法做到。该航空公司通过削减所有美国大陆航空全程航班的佣金而妥协。同样,它无法为以低得多的Lite服务票价支付的旅客提供相同的常旅客优惠。它通过降低美国大陆航空整个飞行常客计划的奖励而再次受到损害。结果:愤怒的旅行社和全方位服务的客户。

为什么“模仿竞争对手”是个坏主意,但其他学术理论也包含在“ 创新者困境”中,我也建议阅读。

简短的版本是,当竞争对手互相模仿时,唯一获胜的人就是客户。从长远来看,竞争者融合得越多,彼此看起来就越多,客户默认使用价格以帮助他们在选择中进行选择。这会压低价格并压缩利润。

为了与搜索空间进行比较,我发现这种情况发生在诸如关键字研究之类的过程中。如此多的公司列出了大量的关键字,然后平均推出了与网上其他有关该主题的文章相同的内容。不要浪费你的时间。

选择数字营销策略的建议

不要把它变成优化问题。在大多数情况下,答案不只一个。我喜欢Scott McNealy提出的建议。当被问及他如何做出决定时,他说:“做出正确的决定很重要。但我花更少的时间和精力担心“作不出正确的决定”和更多的时间和精力确保我做出任何正确决定的权利。”

多么惊人的态度!您可以在战略的后期阶段看到这一点。一旦您研究了所有可能的情况,验证了想法并将范围缩小到最后一里,这就是分析瘫痪生效的阶段,人们自然希望将策略转变为计划。只要选择一个,并专注于确保成功就可以了。对此进行思考的另一种方式是:策略是下注并缩短成功几率。请记住,您可以进行纠正。策略不是组击。你可以进行多次尝试和迭代,所以不要害怕改变。

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作者: 茂石虎

茂石虎(www.maoshihu.com)互联网从业20年,行业领导者,擅长SEO、网络营销、视频营销、内容营销等。

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