茂石虎博客 探索发现 品牌意识对电子商务很重要吗?

品牌意识对电子商务很重要吗?

逻辑很简单,几乎是循环的:在有人从你这里买东西之前,他们必须了解你。这就是所谓的“品牌认知度”,这是世界各地的…

电子商务

逻辑很简单,几乎是循环的:在有人从你这里买东西之前,他们必须了解你。这就是所谓的“品牌认知度”,这是世界各地的营销人员都在努力争取的东西,也是每位CFO都在翻白眼的东西。在电子商务中,通常很难仅凭产品特性来真正区分产品,我们常常不得不为思想共享和情感联系而战。毕竟,人们选择卡斯珀(Casper)床垫而不是紫色床垫,难道不是为了打品牌吗?但问题是,我们如何真正衡量品牌知名度?

提示:有许多不同的,有时相互冲突的方法。此外,我们能否将品牌意识活动与实际的美元符号商业目标联系起来?我们会帮你回答这些问题。首先,让我们掌握术语,这样我们就在同一页上了。

那么,什么是品牌意识呢?

品牌意识是“衡量一个品牌在某一特定类别中相对于竞争对手的认知表现”。本质上,它是衡量你的品牌在目标市场的知名度的一个量化指标。

典型的学术方法是“品牌召回调查”,在这个调查中,一组消费者被要求在给定的产品类别中说出尽可能多的品牌(比如,实时聊天软件)。如果他们对你的品牌的召回率高于同类产品,那么你的品牌认知度就很好。

品牌意识有时会与其他品牌指标相混淆,比如品牌权益——一个品牌及其资产的总体价值——或品牌忠诚度——在竞争对手出价时,你的客户会在多大程度上与你保持一致。

品牌意识的同义词是思想分享和声音分享。当我们想到一个特定的电子商务产品类别时,我们可以将其具体化;比如说直接卖给消费者。如果你问一群买茶的人他们能记住哪些品牌的茶,假设有55%的人知道绿茶,40%的人知道红茶,25%的人知道普洱茶。

然而,当您开始询问有关方法的问题时,事情就变得更加复杂了。我们需要问多少人?哪个人?如果我们把我们的产品种类扩展到“健康饮料”,甚至只是“饮料”呢?然后,皮克茶突然之间就与康普茶(Kombucha)和可口可乐(Coca-Cola)分属同一类别,这似乎是不对的。

这些都是复杂的问题,但有一个简短的答案:品牌知名度作为一种衡量标准,应该尽可能狭隘地追宗你的目标市场。其他一切都是噪音。你的发现应该是可行的,你应该能够随着时间的推移和竞争对手的竞争来跟宗它们。

正如你将在下面看到的,市场营销人员目前使用许多方法来跟宗品牌知名度。我将概述它们,我们可以根据上面的标准来判断它们。

衡量品牌知名度的5种方法

我将只关注网上零售商衡量品牌知名度的四种最常用方法,以及我认为更有效的一种新方法。

1.品牌召回调查

衡量品牌知名度的最常见方法  是选择目标市场中代表性的消费者样本,并询问他们可以在您的市场类别中召回哪些品牌。在这种方法中,实际上有几种不同的品牌知名度度量方法:头脑开阔,自发和辅助。

最重要的是,当您给某人一个产品类别提示时,您只对他们说的第一个品牌感兴趣。自发意识只是衡量一个人在没有任何帮助的情况下可以说出的品牌数。辅助意识更多地是一种识别措施,用于衡量有多少人在被提示时能识别您的品牌名称。

品牌知名度

考虑到所有这些调查方法,尽管是最常见,最形式化和研究最多的方法,但我仍然认为品牌知名度调查可能是我们列表中最没有用的方法。至少对于绝大多数企业而言,尤其是那些本地数字化电子商务网站。基本上,许多品牌就其显著性而言,要么排在图表的顶部,要么排在底部。

在图表的底部,品牌知名度指标存在巨大差异。这会导致较低的预测效度和可疑的纵向效度。对于Away 或Quip等较大的消费品牌,这可能是一个不错的方法。而对于Winc 和Chameleon冷泡咖啡等较小的消费品牌,您的采样需要更加严格才能使其有用。对于大多数B2B品牌,例如BounceX或Ahrefs来说,这些调查几乎没有用。

2.直接流量

直接流量是跟宗品牌知名度的最简单但最不严格的方法之一。保持关注确实不是一个坏指标。它只是没有真正追宗我们定义为“品牌知名度”的情况。

直接流量

采集>渠道>直接

直接流量带来的一个大问题:归因渠道非常不准确。如果您使用的是Google Analytics(分析),请注意,许多其他渠道被意外地归入“直接”渠道,尤其是如果您不遵循UTM标记最佳做法。例如,您认为直接流量可能只是电子邮件或已被分类为直接流量的社交流量。

第二个问题:直接流量可能来自许多因素,包括但不限于:

  1. 公共关系活动(例如筹款活动)
  2. 登录与客户支持或退货联系的客户数量有所增加。
  3. 您自己的员工在您的网站上工作
  4. 无法在电子商务平台中正确安装分析代码

因此,它的定义不是很窄,,仅当我们将其视为自身的准确构造时才有问题。如果我们将其视为一种定向和指示性措施,尤其是对于竞争对手而言,这不是一件坏事。Mailshake的营销策略师Mark Lindquist表示:“我们的直接流量很大一部分来自访问我们的首页而只是登录该应用程序的人。”

出于这个原因,我们必须谨慎地从我们的常规流量中删除应用程序用户流量。否则,我们将看到直接流量持续增长,但这是由于我们的客户持续增长,而不是品牌知名度或任何直接归因于市场营销的活动。”显然,这不是一件坏事,因此请注意直接流量。只是不要称其为“品牌知名度”。

3.品牌搜索流量

品牌搜索流量是我最喜欢的品牌知名度审计方法之一,尤其是出于竞争性研究目的。对于主要在网上运营的电子商务网站来说,这是一个很好的指标,尽管即使是那些有位置的网站也可以将某些品牌搜索与品牌知名度相关联。

同样,该指标还具有不严格的作用域;有人可能出于多种原因搜索您的品牌,从好奇心到公共关系事件再到客户服务查询等等。此外,大多数搜索数据充其量只能是方向性的估算,这意味着您永远不会在这里得到一个真正准确的数字。

但是,品牌搜索的优势在于其方向性和与竞争对手进行比较的能力。与直接投放日期不同,您实际上可以查看品牌搜索相对于您行业中其他搜索对象的含义。只需将您的品牌和其他一些竞争对手插入Ahrefs,  然后查看数字。

品牌搜索流量

如果您将其用作品牌知名度指标,则需要了解两点:

  1. 这是不可操作的。您无法根据此品牌知名度衡量标准做出任何近期决策。
  2. 如果您随着时间的推移以及与竞争对手之间的关系进行跟宗,那么它会非常有用。随着时间的推移,您的数量与竞争对手之间的关系应该会不断增加,并且您可以使用此指标来帮助您准备销售支持材料,例如竞争对手的功能比较(例如此处HubSpot的示例)。

4.社交媒体关注

我会在此先放弃我的偏见:无论您如何细分,我都不认为社交媒体关注是可行的品牌知名度指标。

社交媒体

它没有衡量我们认为的品牌知名度,既没有衡量了解您品牌的人,也没有衡量您目标市场中的人。我相信没有人应该以任何方式将对社交的关注或印象视为声誉良好的品牌知名度衡量标准。

首先,上下文很重要。如果您推出了一款出色的新产品,您的社交推荐和展示次数可能会激增。如果您的首席执行官卷入丑闻,您也可能会遇到麻烦。也许您刚刚开始发布模型,但它们确实获得了一定的吸引力……但是与完全不相关的消费者群体。

即使您参与情感分析,我仍然认为社交媒体的提及或印象是衡量品牌知名度的一个较弱指标。这并不是说社交媒体是无用的活动;显然,事实并非如此,因为一些品牌已经在Instagram或Pinterest上建立了业务。只是不要将社交媒体印象称为“品牌知名度”。

5. 搜索引擎指标

数字原生企业可能应该将SEO当作获取渠道,但我已经提出了一种将搜索引擎作为品牌知名度衡量方法的方法。您可能可以根据搜索关键字定义市场细分或类别。例如,Winc 是“葡萄酒订阅盒” 。Quip 是“牙刷” 。Kettle and Fire 销售“骨头汤”。

事实证明,许多消费者转向Google来发现已知类别的新产品,或者进行研究并就购买的最佳产品获得意见。这些搜索查询如下所示:

  • “最佳葡萄酒订阅”
  • “最佳牙刷品牌”
  • “最佳骨汤品牌”

在我所见过的几乎所有产品类别中,这些术语都具有很高的搜索量和很高的购买意图。这使您可以轻松地确定目标市场中的目标,这是一个热门的靶心领域。如果您无法在这些搜索字词中找到您的品牌,那么您就不会参与其中,因此,在潜在客户进行搜索时不会考虑您。

那么指标是什么?在Google的前2-5页中查找您的产品类别搜索字词,然后计算有多少页提到您的产品。您可以手动执行此操作,也可以通过使用SEO Quake之类的刮板 并分析Screaming Frog中的出站链接来执行此操作。这是一个非常强大的指标,我在R中构建了一个工具,因此我们可以轻松地对所有产品类别关键字执行此操作:

SERP房地产

好的,品牌意识对电子商务很重要吗?

品牌知名度对于网上零售商而言非常重要。实际上,品牌资产(其中包括品牌知名度)可能是许多数字原生电子商务品牌的唯一护城河之一。

正如洪国信最近指出的那样,DTC品牌的黄金时代可能即将结束。在早期,品牌能够利用降低的成本来开设商店和通过付费渠道进行扩展。但是,现在,竞争已使广告成本上升,并且使得比以往任何时候都更难以区分产品。

电子商务品牌

正如我之前提到的,如果在Purple,Casper和Tuft&Needle床垫之间存在有意义的区别,我不确定是什么(我也不认为大多数消费者会告诉你)。

在2019年建立电子商务品牌的两种方法

这种上升的CAC(顾客获取成本),  导致对品牌的一个合乎逻辑的结论。我们可以专注于两件事:

  1. 降低购置成本
  2. 增加使用寿命

如果我不得不猜测,我会说降低购置成本将来自两种主要手段:

  1. 客户获取渠道的多元化
  2. 针对市场领导者的绝对“传统”广告方式

至于后者,那些先为自己赢得了庞大客户群的先行者可能已经能够在付费广告上加倍投入,并转向传统媒体购买,而不是仅仅依靠表现和直接反应。这可能包括电视,广播和广告牌等离线媒体,还可能包括合作伙伴关系,赞助和影响者工作。

品牌显著性成为利润的有效区别。换句话说,如果您可以花费足够的时间和金钱使人们认为“紫色等于高品质的床垫”,那么其他品牌将很难克服这一难题。

但是,这对于暴发户来说是一种糟糕的方法。如果您是较新的,拼凑的竞争对手,那么几乎可以肯定,您必须采用多种方式来吸引客户。这可能包括非付费渠道,例如内容营销,SEO,社交媒体或影响者营销。大型品牌也可能会随着时间而扩展到非付费渠道。

希望在2019年及以后脱颖而出的电子商务品牌的最终考虑因素是建立世界一流的保留计划,从而推动LTV的发展。这包括诸如失败的付款追回之类的问题,容易实现的成果,还包括更广泛的举措,即在整个过程的每一步都加倍提高客户服务质量并改善客户体验。

毕竟是2019年,没有人信任营销人员。不过,我们信任我们的朋友。我敢打赌,如果您查看了最近10笔以上的网上购物清单,其中大多数都会受到口耳相传的好奇心驱使。

结论

品牌意识作为一个概念对于电子商务营销显然很重要。实际上,由于竞争和客户获取成本急剧上升,品牌资产可能是在未来几年中获胜的法宝之一。

不过,我提醒您不要将上述某些指标用作对品牌知名度的实际量化指标。许多通用指标实际上根本无法衡量品牌知名度,而仅仅是其他许多功能的新兴属性。效果较好的两个品牌(品牌召回调查和SERP房地产)通常对较大的知名品牌有效。

我的建议:像制定投资组合一样制定收购策略。保留80%的收入用于直接归因于转化的驱动活动,而保留20%的收入作为品牌资产建立活动。这样,您就可以把握品牌建设说服力方面的大部分优势,同时又不会输给更多以数据为导向的竞争对手。

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作者: 茂石虎

茂石虎(www.maoshihu.com)互联网从业20年,行业领导者,擅长SEO、网络营销、视频营销、内容营销等。

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